营销人 不要“隔山吆喝牛

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纵观营销人如今的卖法，尤如隔山吆喝牛。一见到山那边有一群牛，就扯着嗓子吆喝，既不想一下它们愿不愿意听，也不考虑它们听不听得到。可谓高招不高，卖法不新。大都像搞重复建设似的，挤在同一条胡同里干着卖自己想卖的这同一件事，蜂拥而至地上演着二战惯用的进攻法则：新产品上市，为吸引消费者，先采用美军开辟欧洲战场的空中堡垒打法，高投放，高密集地毯式广告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那样，展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市 场占 有率，又如苏军大反攻推出喀秋莎火箭炮那般，突然抛出了降价这一杀手锏
　
　结果如何？消费者被吸引住了吗？消费者刺激起来了吗？市场 占有 率扩大了吗?其实这是一场零和的战争，只能是赢的人少，输的人多。而急红了眼的失败者又迫使赢家不断加大广告、促销投入和不惜血本的降价来拼命保住自己刚稳住的市场份额，但越想卖自己想卖的，越是卖不出去。前些年，国内曾昙花一现的著名企业，走的正是这条路。问题就出在，如今我们的市场环境和顾客消费价值变化了，可我们一些营销人还在卖自己想卖的，继续像唐吉诃德似的吆喝着文不对题的叫卖法，该自省一下谁之病？
　
　七十年代，曾发生过一起艾迪百万元计划事件。那是1977年夏天，南美洲出现了一种对人有很大杀伤力的杀人蜜蜂。一位大学毕业不久，正在为一些著名杂志撰写文章的美国人艾迪，立即动身前往实地采访。他无意中发现这种杀人蜜蜂酿出的蜂蜜味道更甜美、色泽更鲜艳。当下，艾迪产生了一个自认为颇富创意的灵感：如果把这种蜜蜂运回国内去封装成小瓶，再加上精美的包装和动人的说明，一定能成为一种价值不菲的礼品畅销美国。于是根据这一灵感，艾迪创办了蜜蜂公司，并策划实施了艾迪百万元计划，即只需以每瓶2.3美元的批发价批发出去130万瓶，就能赚到100万美元。结果，艾迪的公司因既不了解消费者，又无销售网络，致使产品盲目上市，最后只售出6300瓶，不仅没赚着钱，反而还亏损了5000美元，被杀人蜜蜂蛰得头破血流，从此销售匿迹。这说明光凭自己的主观想象进行逻辑推理，从而把现象当本质，用主观意愿替代客观实际来相当然地认为产品正是顾客所需要的是十分危险的。
　
　而卖顾客所需要的企业，发展却是另一番景观。最典型的是海尔集团。一位上海用户给该集团写信抱怨：目前市场上都是清一色又大又重、费水费电的洗衣机，希望能有一种适合现代人洗衣频率高，衣服一换下最好能随时洗掉，易搬动，不占地方的洗衣机。海尔集团见信后高度重视，立刻抽调大批专家进行分析调查和研究，又投入1000多万元的开发费用，结果开发出洗涤型、甩干型、无乳脱水型、电脑全自动型等小小神童洗衣机系列产品，一上市便供不应求。还是用卖顾客所需要的思路，当海尔集团听到四川农民用洗衣机洗红薯的反馈后，立即又开发出简单型红薯洗净机。

　所以说，我们的企业要尽快向卖顾客所需要的观念转变，采用CS（顾客满意）经营新卖法。它的主旨很简单：用户想要的，给得越多越好；用户不要的，给得越少越好。中国第一位CS经营运作专家严世华教授曾为浙江金巴开植物制品有限公司开发的麦绿素保健品，做市场营销策划时运用这一理念，收到较好的效果。该企业前期从技术角度看市场，认为产品的技术含量高，产品一定好卖。于是投资上千万建起厂子，搞生产，由于抱着卖自己想买的观念打市场，而销路未开。严教授先对杭州的潜在顾客、经销商、零售商等展开CSI（顾客满意指数）问卷调查，从中发现当地人对产品的增大免疫力、强身等功能需求很旺。于是，围绕这一需求卖点，设计了身体健康的根本在于细胞健康，麦绿素，强壮我的细胞，就是强壮我的身体！这一主题广告词；并从卖顾客所需要的角度出发，推出了强力型、抗病型、养胃型、美容型等一系列新产品；又策划了媒体征名、百店联推等轰轰烈烈的整合行销传播，使市场启动。当年，该公司在保健品市场低迷形势下，创下了销售额6000万元的好业绩！

　总而言之，营销人一定不要隔山吆喝牛，要卖顾客所需要的，而非卖自己想卖的。

　作者：穆峰先生，为营销而活的人，品牌中国产业联盟专家，07年国家环保总局环保宣教活动顾问，用营销解析大学教育及大学生态的起始人，骨髓营销倡导者，《全球品牌网》、《品牌中国网》、《中国营销管理网》、《博锐管理在线》、《中华品牌管理网》、《致信网》、《电脑商网》等专栏作者，现任零下一度营销策划机构总策划，兼任国际十大培训师严世华教授助理，先后服务顺峰药业、丹姿日化、骄子集团、成都A世界、成都永乐家电、国家环保总局（大型公益活动策划）、甘肃金锁阳等客户，被业内誉为80后最具营销精神的营销人及最年轻的优秀营销策划人。