小护士和羽西失落 欧莱雅品牌市场困局(一)

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作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的目标就是市场第一。

　　2003年，欧莱雅（中国）有限公司（以下简称欧莱雅中国）的销售收入为15亿元人民币。2004年，这一数字翻了一番，为30多亿元。欧莱雅在中国的发展，似乎进入了顺风顺水的快车道。

　　但是，要实现中国市场第一的目标，欧莱雅并不轻松。当欧莱雅高调冲击中国市场之时，不仅严重威胁着本土化妆品企业，也引起其他国际巨头的高度警觉，它们的狙击和对抗，势必成为欧莱雅迈向市场第一的重重关隘，而欧莱雅本身的攻击力、爆发力也还稍显欠缺。

　　欧莱雅金字塔

　　7年来，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗(PaoloGasparrini)一直在构建一座美丽的金字塔。这座金字塔上，到处都是闪闪发光的品牌：兰蔻，赫莲娜，碧欧泉，薇姿，巴黎欧莱雅，美宝莲，卡尼尔，植村秀，等等。

　　所谓的金字塔，是盖保罗对欧莱雅中国品牌结构的一种形象比喻，是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场的复制。在金字塔塔尖，是高端或顶级化妆品，如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，低端则是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士和羽西等。

　　在收购小护士和羽西之后，盖保罗高调宣布，他已经基本上建成了金字塔。

　　但是，这座金字塔还不是攻无不克、战无不胜的战车：欧莱雅在高端市场占有优势，但并不是没有对手;新收购的小护士和羽西，欲整合顺畅尚需时日；品种相对单一，在广阔的基础洗护市场几乎是空白；伴随着大众品类的增多，在资源分配上僧多粥少；在大众市场上，有些水土不服……欧莱雅中国的品牌金字塔需要擦亮、维系和养育的品牌太多，在金字塔的建设、维护、保养方面还有很多工作要做，要做到坚固无比、无坚不摧还需要一些时间。

　　来自宝洁的压力

　　欧莱雅中国的市场目标与宝洁绝对冲突。

　　在全球市场上，宝洁的目标是打败欧莱雅，坐上化妆品市场第一的宝座。在中国市场上，宝洁经过近20年的经营，已成为市场老大，决不甘心别人抢夺其市场第一的宝座。