谁误读了销售指标(一)

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在浩瀚的营销文献中，我很难找到太多对于销售指标的一些探讨。虽然销售指标这个词语在销售管理中出现的频率几乎是最高的，但是，在以往，我们往往偏重于对它的执行而忽视了对它的思考。没有行动的思考是消极的思考，同样，没有思考的行动是鲁莽的行动。

　　几种销售指标的模式

　　在营销还是推销的那个年代里，我们通常把销售指标等同于提成。销售指标在那个时候还不是一种业绩评估的工具而仅仅是一种奖励的标杆。按照业绩提成或者分成几个档次由低到高的提成，这种做法，与其说是一种指标，不如说是一种计件式工资。这种推销观念最大的弊病是以为市场无限大，是一种荒唐的人有多大胆，地有多大产主观臆断。我曾经看到过一本推销员写的书，显然他充满着可爱的推销员精神，信誓旦旦地发誓通过一己之力把他的书推销到200万册，然后迅速成为百万富翁。然而营销这个东西，是由外及里的，它需要视市场的需求、消费者的认知以及竞争对手的情况而定。2003年，中国根本没有任何一本财经书籍的销量过50万册，更不用说是一个不知名的推销作者所写的书了。这是一个典型的推销时代的销售指标陷阱的后遗症纯粹的制造观念，以为指标只受到自己信心的影响，以为有了指标，一切就会尽在掌握。

　　提成年代之后的销售指标方式是完全按照客户的进货数量而定的一种模式，我们可以称呼它为SHIPMENT指标或者是SELL-IN指标，它强调的是制造商卖给经销商的商品数量。与提成制相比，唯一不同的是采取了一种定额奖励制度，它并不认同你的每一块钱业绩都必须得到奖金。这种指标典型的模式是通过数字把指标定为不及格、及格、良好、优秀几个档次，虽然大多数的公司并不用这样的名词来直接称呼，但是奖金制度说明了这一点。惩罚或者奖励，抑或是既不惩罚也不奖励，都是用销量指标来衡量的。这种销售指标，说明了企业的逐渐成熟，但是我们还不能说这种指标就是完全正确的。因为显然这种体系，也大多出自本身的需要我们需要卖出多少产品，而不是市场需要多少产品。SHIPMENT指标年代，是个压货和窜货横行的年代，这点我们在接下来的文章中会继续讲到。压货和窜货，被认为是企业的市场营销之癌，但是究其原因，不少还是源于销售指标和市场之间的矛盾以市场为导向的市场营销和以制造观念为导向的销售指标之间的矛盾。SHIPMENT指标虽然比提成制度看似合理了很多，但是这至多是一种内省，它是内向的而不是外向的，这种指标依然局限于制造观念，也就是企业自我，并没有充分考虑到市场的现实。