品牌五问：传播究竟怎么做？(一)

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从19世纪算，品牌理论已经伴随着影响力扩散媒介的变化逐渐家喻户晓。而自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。但品牌概念逐渐泛化的今天，反倒出现了对品牌本身的误解，本文就从品牌的基础角度纠正一些认知误区。

　　做商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。一个企业从诞生开始，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。

　　然而，我们现在谈品牌，更多是在谈全球的那些百年的国际品牌的经验和做法，中国本土的品牌被奉为标杆的并不多，一方面是因为中国品牌在国际舞台上的影响力还不够大，另外一方面，中国企业建设品牌的意识、能力、理论、方法和工具都还有很多欠缺，存在很多误区。

　　

　　很多企业存在的一个现象是，老板认为品牌是自己的，因此往往给品牌赋予一些类似“全球领先”、“谁与争锋”、“大”、“强”、“王”之类的核心诉求，用完全个人主义的色彩来建设品牌，与消费者利益点毫无关系。

　　作为品牌的管理者，貌似用这些概念将自己的竞争力都表达了，但是，在消费者的心目中，它却并不见得是真正吸引人。所以，“品牌是谁的”一定是企业要换位思考的。事实上，品牌永远是属于消费者的，因为品牌不仅要追求市场份额，更重要的是追求消费者的份额，消费者份额靠的是对心理的争夺，而不仅仅是对货架的争夺。

　　

　　品牌带来品牌溢价，即附加值。可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”当产品陷入同质化的竞争，驱动消费者的消费核心是品牌价值。中国有大量的市场有品类无品牌，比如茶叶，比如农产品深加工领域，这些领域稍微重视品牌就能获得成功。你想象过买鸡蛋也需要看品牌吗？看看现在德清源、咯咯哒等品牌在超市销售的火爆，就会发现品牌带来的附加值有多大。

　　但与此同时，企业一定要认识到，品牌绝不等同于产品，消费者的认知才是事实。不是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，消费者头脑中的印象和事实一样重要。因此，品牌关键是要提供足够的可感知的消费者利益，要关注消费者的心理，有时候，感性的价值感知比理性的感知更加重要。