实地观察才能获得想要的答案(一)

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通过谈话，管理者可以发现公司存在的一些问题，有利于识别竞争威胁，并对产品创意产生灵感。但很多时候，谈话的内容并非问题的真实反映。

　　过去，公司在做市场调研时，主要依赖于“焦点小组”这种方法。他们把顾客请到公司，就即将推向市场的新产品和新服务，广泛征求顾客的意见。现在，很多公司改变了调查方法，更多地依赖于直接观察观察消费者在自然环境中的行为表现。

　　沃顿商学院的市场营销学教授亚美利卡斯・里德对焦点小组技术表示怀疑，他运用了一个形象的比喻来说明这个问题：“焦点小组这个方法，就像一把电锯。如果你知道自己在做什么，它是非常有用的，也是非常有效的。但如果你不知道的话，就会因此而失去自己的四肢。”

　　向员工提问题、召开员工大会、与顾客以及供应商进行交谈，所有这些活动，有时候确实能给高层领导者提供有用的信息。但管理者也应该小心，因为人们可能会说一套做一套。有时候，他们不是故意欺骗你，可能连他们自己都没有意识到。

　　言行不一

　　宝洁公司在全世界进行了最大规模的观察研究项目，前董事长雷富礼早在20世纪90年代早期被派往日本工作的时候就意识到，观察消费者的行为，要比简单地询问他们想要什么更有价值。

　　当时，他还没有权限去查阅大量的日本市场调研数据。他不得不另外找办法去研究，究竟什么样的新产品才能够满足消费者的需求。他在回忆录里写道：“美国的管理者被大量的消费者调研数据所淹没。我并不认为这些数据是正确的。你应该出去走走，看看外面的世界究竟是什么样的。”

　　现在，宝洁的员工可以通过两项创新项目去深入顾客的生活进行观察。在公司的生活项目(Livin"It)中，员工去顾客家拜访，然后陪同顾客一起到超市购物。而在工作项目(Workin"It)中，员工会到各个零售商店去，他们会站在收银台后进行观察。正如雷富礼所说的那样，“通过实地观察所得到的见解才更丰富，更具可操作性。”正因为如此，在过去的十年里，公司花费在这种亲身体验式研究上的资金，增长幅度超过500％。

　　市场专家将这种观察工作称为实地研究。这个术语来源于人类学和社会学领域。人类学家通过在现实环境中近距离观察人类行为来研究群体、组织和文化，比如著名的文化人类学家玛格丽特・米德就是这样。

　　在她的著作《萨摩亚人的成年》中，米德描述了一个萨摩亚人从青春少女到成年女人的成长历程。1920年，她深入萨摩亚人的社会，在这个环境中她生活了5个月，对萨摩亚人的生活进行系统的观察，并写下了开创性的著作，讲述了社会文化是如何影响青年人的社会化进程的。