同仁堂：老字号变脸从无到有的分层营销建设(一)

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百年老字号的金招牌是纯正的，但在营销渠道上却是复合的。同仁堂在代理、直供或二者兼顾的探索刚刚开始

　　拎着一袋子药，艾黎走出位于北京南城大栅栏的同仁堂总店。因为有来北京出差的机会，家人让她带一些家里买不到的药。去年艾黎父亲来北京看病，吃了同仁堂的一种药感觉效果不错，但家住一个县级市，这种药在当地根本买不到。所以每次来，艾黎一定会给父亲买些回去。

　　无论是在国内还是海外，作为有着330多年历史的中药老字号，同仁堂本身就是一块金字招牌。但在产品营销方面，同仁堂却是个新手。

　　从无到有的销售意识

　　对于自身在销售方面的不足，同仁堂有着清晰的认识。同仁堂是从生产型企业向生产和营销并重的方向发展的。同仁堂集团有限责任公司的宣传部部长金永年表示。

　　1997年，同仁堂改制，成立了北京同仁堂股份有限公司。改制后的同仁堂或多或少还有国有企业的特点，尤其在营销方面，模式相对落后，几乎完全是以产定销，生产和销售脱节。不仅如此，多达24个剂型、800多个产品，同仁堂面临着营销网络和管理的考验。

　　随着消费市场的扩大，制药企业开始重视营销网络的建设。一些产品相对单一的企业，有不少直接做终端，上千人的营销队伍深入到全国各地，包括县级市。同仁堂则不是，金永年说，直到现在我们仍是主要依靠各大区的代理进行销售。

　　2000年之前，同仁堂在各地的销售都走传统代理商渠道，而在北京，也只是依靠大栅栏的总店，进行前店后厂的经营。随着医药行业的发展，同仁堂也意识到，完全依靠代理商进行销售，常常使得自己处于比较被动的位置。因为代理商的积极性会对销售产生影响。金永年解释，代理商代理很多企业的产品，利润的高低直接影响到他们经营的积极性。

　　有业内人士认为，同仁堂公司产品众多，但营销资源有限，所以很难充分发挥产品资源雄厚的优势。同时，在几百种产品中，形成一定销售规模的，只有10多个产品。