科特勒拒绝为自己的书签名(一)

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专访营销学大师菲利普科特勒

　　问：你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学硕士和博士学位，为什么会转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？

　　科特勒：我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌。他们更关注影响价格和产出的供给与需求，而往往忽略广告、促销，以及其他市场驱动因素对需求的影响。

　　对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介的行为，以及他们对市场价格、需求和市场表现的影响，经济学家往往也无法建构模型。

　　因此，我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型。1971年，我出版了MarketingDecisionMaking:AmodelBuildingApproach一书，用700页的篇幅探讨了在市场非线性、营销组合影响和分布式时滞(distributedlags)的条件下如何在定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。

　　除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销、反销售、社会营销和大市场营销等等。

　　我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营利性组织和政府也有用的学者之一。比如，博物馆和表演艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招募军人或劝导人们回收利用废品，甚至帮助它的邮政局应对联邦快递的竞争。

　　广告作为促销手段在失效

　　问：你曾在《哈佛商业评论》上撰文，倡导企业从销售导向转为营销导向。但现在的中国企业把大多数营销资源和精力都投向了广告或促销，结果似乎也不错，许多企业的销售收入都与他们的广告费用高低有着正比例关系。

　　对此，你怎么看？

　　科特勒：听到中国企业的促销开支和销售收入之间存在正比例关系，我并不吃惊。20世纪50到70年代，美国也有同样的事情发生。当时，电视在创造品牌偏好上是一种强大的力量。那些足够聪明的公司在电视广告上投入很高的预算并且获益良多。但是这种模式目前在美国已经失效了。