渠道变革要防瘸腿病(一)

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在现代渠道傲视天下般的崛起中，深入基层、触角遍及各个角落的传统渠道虽低调但仍是不可替代的，一些激进的企业为这种放弃和忽视付出了高昂的学费，而一些聪明的企业始终把沃尔玛等超级终端所占的份额牢牢锁定在自己销售总额的30%以内。

　　近年来，类似渠道扁平化、渠道重心下移、制衡超级终端等词汇的出镜率颇高，这从一个侧面说明了中国市场正在经历新一轮的渠道变革。

　　与此对应的是，许多企业都处在了一个十字路口。在超市、大卖场、专卖店、百货商店和便利店等现代渠道的快速发展之下，如何对传统渠道进行重新的审视与规划呢？搞得不好，企业就会成为一条腿走路的瘸子。

　　现代渠道取代不了传统渠道

　　种种迹象表明，近几年来，一些消费品主要品类的销售额的快速增长，在很大程度上都得益于现代渠道的崛起和它们零售网点的增加。但是，你千万别被这样的迹象蒙住眼睛，否则的话，你就可能和K企业一样遭遇诸多的不幸：

　　K企业是一家干脆小食企业，近几年一直在其大本营某省省会市场占据着近三成的市场份额，月均销售额近100万元。后来，随着好又多、沃尔玛、家乐福等外资、外地大卖场更多的进入、扩张，及本土商企连锁事业与便利店的大肆发展，K企业销售部经理张灯发现：在传统渠道销售额贡献基本维持不变的情况下，自己的市场份额随着现代渠道的发展，增加了近四成，月销售额也增长到135万元左右，而现代渠道的销售额已经占到了总销售额的42%。于是，他决定在现代渠道上增加投入，乘胜追击。

　　首先，将以前负责地毯式轰炸食杂店、批市等传统渠道的销售员，更多地调到了现代渠道做开拓、维护、理货等工作；其次，将更多的广告、促销活动和现代渠道，尤其是大卖场、超级连锁捆绑在一起，并将销售费用、促销员、配送力量等更多地倾向它们。这样做的努力收到了效果，K企业的市场占有率上升了近5个百分点，而现代渠道在其销售额中所占的比例也达到了49%。