渠道设计的关键是价值分享而非利益分享(一)

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对分销渠道的困惑源自对渠道设计的困惑，解决之道是

　　今天，分销渠道中存在着一个非常令人困惑的现象：分销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里，分销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在？终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面原因，根本原因则是：渠道设计过于注重利益分享。

　　利字当头，是市场中低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的渠道成员的典型表现。这样的渠道成员唯利是图，什么赚钱卖什么，只强调短期效应，根本不考虑合作伙伴关系的建立；不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题；不注重渠道、分销以及终端管理。这样的渠道带来的结局是：

　　1.分销渠道成员缺乏忠诚度。很多制造商发展到一定阶段，都会遇到渠道成员的流失、叛变问题，于是就责怪他们没有忠诚度。殊不知，渠道成员不是你的员工，凭什么要忠诚于你？造成这个结果，是自己的渠道设计出了问题。

　　2.低信用度。中国市场的信用度在恶化：随意撕毁协约，严重拖欠、占用、挪用货款，甚至卷款而逃，这已成为目前渠道网络突出的问题。

　　现实的分销过程中，众多的企业面临艰难的选择。对分销渠道的困惑正是渠道设计的困惑，解决之道是：渠道设计以价值分享为核心展开。那么如何实现这样的设计？关键是解决两个战略层面的问题：

　　一、价值链总动员：渠道

　　成员的生存共识

　　在买方市场阶段，制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计，才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。

　　1.价值链分析

　　价值链是企业在供产销过程中，一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动，是从原材料选取直到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。它包括四方面内容：（1）在供应过程中，企业与供应商在供应链中创造价值的过程；（2）在生产制造过程中，各环节、各单位创造价值的过程；（3）在销售过程中，企业与顾客的链式关系中创造价值的过程；（4）在市场调查、研究、开发及产品的促销与分销等活动中创造价值的过程。