谋定而后动――加入博弈因素的营销战略思维(一)

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1998年，绝大多数中国人还不敢奢望有一辆自己的私人轿车。即使是先富裕起来的有钱人，如果他想要购买家用轿车，也只能在桑塔娜、捷达、富康三种品牌的汽车中选择，购买地点通常是在混乱的汽车交易市场，购车手续繁杂，而且必须一次付清所有费用。2003年，一个生活在百万人口城市的中国人，能接触到几十种品牌的家用轿车，这些品牌的汽车每年推出的新车型加起来多达数十种。购车环境和支付方式也变得越来越舒适和便利，消费者在汽车交易市场、连锁经营店或者更加舒适的3S、4S服务站内选购中意的汽车，购车手续大大简化，厂家/经销商的配套服务，包括提供分期付款的金融服务，也越来越完善。这就是您作为一个消费者所能直接感受到的中国汽车行业5年的变化。

　　从供应方(汽车厂商和经销商)的角度看，尽管市场在迅速增长，今天企业经营者所处的商业环境却变得越来越复杂，充满不确定性。产生这样巨大而深刻变化的一个重要原因是竞争对手之间前所未有的互相作用的力量：任何企业在市场上采取的任何行动都会在相当短的时间内(如果不是几乎同时的话)招致对手的反击。这些行动&ndash反击行为常常产生难以预料的后果。换言之，今天的商业环境正由静态、相对确定的状态迅速演变为动态、不确定状态。

　　在静态条件下，企业通过成本领先、产品差异化等手段建立的竞争优势可以保持相对较长的时间；而在动态不确定环境下，任何竞争优势都是短暂的，因为对手可以模仿、学习获得同样的能力；或者干脆试图改变规则来破坏平衡。因此动态条件下的竞争模式是通过获取短暂优势建立持久优势(如下图所示)。

　　战略正变得越来越动态，一个好的战略完全有可能被竞争对手的行为所破坏。没有一家企业能够容忍它的对手获得明显的领导地位。决定性因素不是产品或服务本身的质量究竟如何，而是和对手比较起来该产品或服务的价值如何。传统营销战略制订过程中的竞争分析多数是静态分析，即通过外部环境、内部资源分析，比较竞争对手之间优劣势。在今天动态、不确定的商业环境里，制订营销战略时应加入对手可能的反应这一变量。