导游服务质量问题的根源分析与对策研究(一)
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[摘要]本文借鉴管理学的利益相关者理论，从游客感知视角探讨了我国的导游服务质量问题，提出导游服务质量管理是一个系统工程。把矛头单一地指向导游有失公允；导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关者间的利益失衡。而调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。
[关键词]利益相关者理论；游客感知；导游；服务质量
一、引言
导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。根据管理学的木桶原理，一块短板将减少整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决。国内很多学者和业内人士，从如何提高导游人员素质和加强对导游人员管理的角度对此问题进行了大量有益的研究，并提出了不少有价值的观点；但目前旅游市场上出现的种种不良现象说明我国的导游管理仍然存在很多问题，而且到了非下大工夫整治的程度。笔者认为，导游服务质量管理是一个系统工程，把矛头单一地指向导游有失公允；导游服务质量问题的根源在于导游与其利益相关者间的利益失衡，而调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。
二、导游业务利益相关者的界定
1、旅游利益相关者研究
利益相关者(stakeholder)理论最初源于管理学，它极大地挑战了以股东利益最大化为目标的“股东至上理念”，认为企业应是利益相关者的企业，包括股东在内的所有利益相关者都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，同时也分担了企业的一定经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，因而都应该拥有企业的所有权。20世纪80年代，强调企业经营管理中的伦理问题和面向可持续发展目标的利益相关者理论开始引入旅游研究领域，用于解决世纪末旅游业所面临的种种困惑，并衍生出了“旅游利益相关者”术语。1999年10月1日世界旅游组织大会在其第十三届会议通过的《全球旅游伦理规范》中明确使用了“利益相关者”一词，提供了旅游业发展中不同利益相关者行为参照标准。21世纪初我国旅游学界引入“利益相关者”概念，开始用于区域旅游规划实践中，如张伟、吴必虎在四川乐山市旅游规划中，与联合国城市管理项目合作，使用利益相关者理论来构建一个定性与定量相结合的框架体系，在我国旅游规划方面进行了新的有益的尝试。目前，国内外学者对旅游利益相关者问题的研究主要集中在以下4个方面：旅游利益相关者的界定及分类；旅游规划、管理与营销中的利益相关者问题；旅游环境伦理与可持续发展中的利益相关者问题；社区旅游及其协作中的利益相关者问题。而鲜有学者将其应用于旅游服务和导游服务质量管理研究。
笔者通过中国知网对“利益相关者”和“旅游”主题进行了检索，仅查到：夏赞才(2003)在珍·罗宾逊(Jane Robson)和艾·罗宾逊(Ian Robson)提出的旅游经营商所涉及的12类利益相关者图谱基础上，以利益性质、关系程度及影响力为定性因素，构建了一个由核心层、战略层和外围层所组成的“旅行社利益相关者基本图谱”；郑永贤(2005)对利益相关者价值导向的旅行社核心能力构建进行了探讨；郭鲁芳、金慧君(2006)就旅行社及其核心利益相关者均衡发展机制进行了研究；金慧君(2005)对国内旅游团利益相关者的非均衡关系进行了分析，认为导游、游客、旅行社、购物商、导游服务中心及旅游政府部门构成了当前国内旅游团的直接利益相关者，其中，导游、旅行社、购物商及游客处于核心利益相关者地位，导游服务中心和旅游政府部门处于蛰伏利益相关者地位；徐其涛、黄金铸(2007)提出解决当前中国普遍存在的导游管理问题应充分考虑各利益相关者的利益诉求，可以通过建立完善的导游薪酬和激励机制，引入“银发导游员”塑造全新的导游形象，充分发挥旅游协会职能的方式最终实现其利益格局均衡发展。
2、导游与其利益相关者的界定与分类
根据弗里曼的定义，利益相关者指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。据此，笔者构建了导游业务利益相关者基本图谱(图1)，认为导游、游客、旅行社、旅游供应商、旅游车司机、导游服务中心、旅游当局、政府部门、媒体组织和普通大众构成导游业务的利益主体，并根据它们实现利益要求的紧迫性、与导游业务活动的密切关联性及对整个活动的影响力或重要性将其划分为核心利益相关者、重要利益相关者和外围利益相关者。其中，核心利益相关者是导游服务过程中不可或缺的群体，与导游具有紧密的利害关系，甚至可以直接左右导游的生存和发展。重要利益相关者与导游形成了较为密切的关系，导游是他们监督、服务的主要甚至唯一对象。在导游正常履约的情况下，他们也许只表现为一种导游的显性契约人或监督、服务主体而已；然而，一旦其利益要求没有得到满足，抑或相关决策未得到有效贯彻和实施时，他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，从而直接影响导游的生存与发展。外围利益相关者，导游并非他们服务或监督的唯一对象，而只是其众多“交易对象”中的一类。在导游看来，他们的重要性程度相对较低，实现利益要求的紧迫性也不强，平时对他们的关注度也十分有限。但从长远看，导游业务的持续发展离不开这些外围利益相关者的支持。
三、利益失衡：导游服务质量问题的根源探析
导游服务质量问题，从表面上看是游客的体验问题，游客往往将其归咎为导游的服务失误，认为是导游人员自身的职业素质不过关和导游为谋求个人利益最大化而产生的道德失范行为造成的。事实上，尽管导游是为游客提供服务的最主要、最直接的主体，但旅游本身的高关联性决定了导游服务质量很大程度上取决于利益相关者权利与义务的履行情况，取决于利益相关者的均衡关系格局，即在有效制衡的前提下，各利益主体间强弱力量的对比大致对等，从而使各主体利益关系的倾斜不超过其各自承受能力所允许的临界点，避免出现影响和谐的不正常利益之争。
以最为世人诟病的导游收受回扣为例，从表面上看是导游为牟取高额回扣而诱导游客购物和私自加点，实际上是导游承担了旅行社低价竞争导致利润被挤压的压力和风险(图2)。在付出高强度劳动后的导游非但无法从雇主那里获得应有的服务报酬或所获报酬连基本生活都难以保障，反而要在出团前就替雇主背上沉重的成本包袱，表现为向旅行社支付不等的“人头费”和向挂靠单位(主要指导服中心)支付挂靠费和返聘费。在接团过程中，导游还受到旅游车司机施加的压力，如果导游不与司机共享“果实”或努力“赚钱”，轻则受到司机的故意刁难，重则遭遇“甩团”事件，而由此带来的旅游投诉，大多都是由导游一人 承担。社会舆论的单极化宣传，更使导游被贴上了“不信任”的标签。通过表1，可以清楚地看到人们对导游的认识不容乐观。
由于处于弱势地位的游客和导游无法对强势主体形成有效的利益制衡，导致强势主体不履约的收益远远大于履约成本。因而在契约不完备情形下，各利益主体利用其拥有的竞争资源以获利，使得当前我国国内旅游团利益相关者间的关系呈明显“失衡”态势。突出表现为：隐性高额回扣造成相关主体收益来源失衡，畸形报酬结构使相关主体利益制约关系失衡，导游服务中心和导游、旅行社间收支分配格局失衡，旅游政府部门与核心利益相关者间利益保障失衡，以及政府与企业间角色错位、职能失衡。这种非均衡关系的存在损害了各利益相关主体的长远利益，由此势必会影响整个旅游市场机制的有序运转，阻碍旅游业的持续发展，因此必须予以调整。
而要想真正调整导游及其核心利益相关者间的失衡关系，就必须追根溯源，找到导致其强、弱主体间力量对比失衡的根本诱因，并对症下药。笔者认为，就目前我国旅游业发展实际而言，导游及其核心利益相关者间强弱势主体的存在、强弱势主体力量的不对等，其根本原因主要在于旅游市场的不成熟及相关制度安排的缺失，尤其是维护与保障弱势主体利益、监督与制约强势主体利益的制度的缺位或不完善，直接导致弱势主体处于被动地位，缺乏与强势主体相抗衡的筹码。因此，要实现导游业务相关主体的利益均衡和导游服务质量的根本好转，就必须完善制度保障。