探析英语广告中的修辞翻译方法(一)
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广告是一种目的性极强的交际活动,商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁。英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲［1］。一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果,使人看后觉得优美动人,回味无穷。因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。广告中常用的修辞有:双关、拟人、比喻、压韵、对比、重复等。修辞手段在广告问题中的广泛运用,造成了翻译的困难。源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的,或者说并不具有完全的可译性或可译度。由于英汉语言的差异和文化背景的不同,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点,在译文中,尽可能采用相同或相似的修辞手段,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。
一、广告英语中常用的修辞格
一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:
(一)比喻比喻能使语言生动、形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like或as来连接,如:
(1)Flysmoothassilkandenjoyawardwinningfoodandservice.
Smoothassilkisanattitudebornofacenturiesoldculture.It’sthenaturalcharmofourcabinandgroundcrews.It’sawardwinningcuisine,someofit，withaThaiflavor.It’safreshorchidforeverypassenger,smoothassilkisThai.
这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式“Smoothassilk”。首先,在广告标题中使用了“Flysmoothassilk”,把泰航的飞行比作丝绸一般,这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。
2.暗喻
暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as或like,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把这款手表的完美品质体现出来。
(2)EBELthearchitectsoftime.
(二)拟人
拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的广告。
(3)Whereverithurts,we’llhealit.
在广告中,作者把皮包比作有生命的东西,意为“不管它哪里受伤,我们都会使它愈合”。广告词中,作者把坏的皮包比作受伤的人,把修理好比做治愈,这时的拟人不仅形象贴切,而且使整个广告生动有趣。
（三）双关
在特定的场合,使用发音相同词语有两种不同含义的词,言在此而意在彼的修辞方法就是双关。恰当地运用双关,可以使语言精练,生动,形象,含蓄,诙谐,有力。因此被广泛运用于广告语［1］。作为一种修辞手段,双关语在广告中比较常用,他存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的运用更加纷繁复杂。
例如:
（4）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文:尽情大吃,不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为减肥者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中,标题中的spoil也是双关所在。Spoiloneself意为“尽兴”;而Spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。
(四)押韵
押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则Guinness啤酒广告。
（5）“Mygoodness!MyGuinnness!”
译文：我的天啊!Guinnness啤酒！
其中Mygoodness为口语,表示惊叹。Guinnness是啤酒品牌,与goodness头韵、尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用Guinnness啤酒时赞不绝口的情景。
(五)夸张
夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物适当地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如:
(6)TakeToshiba,taketheworld.
译文：东芝在手,世界在握。
(六)排比
排比是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,将他们排列起来,目的是为了增强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色彩。如:
(7)Thechoiceisyours.Thehonorisours.
译文：任君选择,深感荣幸。
在广告中体现了一种音韵美,增强了表现力,从而引起消费者注意。
(七)设问
英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回答或故意不作回答让读者自己得到答案。在英语广告中,在某些情况下运用设问这种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。此类提问往往出现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要表达的中心。
(8)THEMAZDAMPV
WHOSAYSTEHERE’SNOPLACELIKEHOME?
WebuilttheMAZDAMPVbasedonaverystrongfoundation.Thehome
Youknowhowyourhomefeels.Everythinghasitsplace.Aperfectfit,soitalljustfeelsright.That’sthefeelingyou’llgetinanMPV,thankstosomethingwecall“KanseiEngineering”…
这则广告在标题中采用了问题形式,意为“谁说没有一个像家的地方?”以此为引子,不仅回答了自己所提出的问题,而且给与读者更多有关这种马自达面包车的信息。
在英语中,修辞可以分为运用转义效果与运用结构原理两种手段。前者指明喻、暗喻、拟人、夸张等手法,后者指排比、设问等手法。这两种手法有时在广告语言中重合使用或同时使用,极大地丰富了语言表达能力和表达效果,准确地宣传了产品的特点,达到宣传、推销商品的目的。
二、英语广告修辞的翻译
美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,这就要求其汉译的基本原则应为:自然、准确和易懂。为使广告译文符合译语习惯,易于读者接受,需注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格翻译方法有三种: