实用・时尚(一)
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摘要 本文通过《瑞丽》杂志集团这个个例的分析与解构，来探索在新媒介生态下传统的纸质媒体、平面媒体将如何站稳脚跟，迅速调整媒体结构，全面实现跨媒体的发展策略。
关键词 新媒介 传统期刊 《瑞丽》 发展策略
AbstractAnalyzing Rui Li Magazine Group, the paper concludes the development stralegies for thetraditional print media and graphic media to keep their advantages and readjust their structures quickly to achieve the goals of multimedia in the new media conditions.
Key words new mediatraditional periodicalsRui Lidevelopment strategies
2007年互联网和期刊的数字化发展有两个重要的事件：一个是2007年5月由世界期刊协会和中国期刊协会在北京成功举办了第36届期刊大会；一个是2007年9月由中国出版研究所主办了中国第二届数字出版博览会。其关注和探讨的核心问题为“电子媒体能代替平面媒体吗？”“在新媒介挑战中，期刊如何进行数字化的发展？”而《瑞丽》杂志集团在6年时间内着力打造传统媒体与新媒体的合作方式，获得了由百度公司提供数据所评选出来的 “状元媒”称号。
本文将就《瑞丽》杂志集团这个个例的分析与解构，探索在新媒介生态下传统的纸质媒体、平面媒体将如何站稳脚跟，迅速调整媒体结构，实现跨媒体的发展策略。
一、确立《瑞丽》品牌的核心价值
在2006年世纪华文推出的高码洋时尚类期刊广告价值排行榜中，《瑞丽》杂志集团旗下的三本核心刊物《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》，在销售指数、覆盖指数、读者指数以及广告价值排名数据的综合监测中，再次稳居前三名，占据了品牌期刊龙头的地位；而在家居类期刊广告价值排行中，《瑞丽》杂志集团旗下的第四本刊物《瑞丽家居设计》与《时尚》杂志集团旗下的《时尚家居》也成为家居类期刊的主流媒体。也就是说，《瑞丽》的四本平面媒体刊物已经占据了时尚杂志“花魁”的地位。
为确立《瑞丽》品牌的核心价值，12年间《瑞丽》做了以下两方面的重要突破。
1.率先按年龄和生活状态为期刊定位
《瑞丽》系列期刊的概念始于1995年，最早的一本是《瑞丽服饰美容》，其中70%的内容来自版权合作方日本Ray杂志，并首次提出了“东方风格、女性视角、实用导向”的编辑方针，奠基了《瑞丽》品牌的核心价值“实用的时尚”原则。伴随着《瑞丽服饰美容》在发行与广告上的成功，1999年，《瑞丽》杂志集团提出了“设计美丽，设计生活，伴随女性生命的每一个阶段”这样一个总的品牌定位方针，率先在中国期刊界明确提出按年龄和读者状态细分目标读者的期刊定位原则，为处于不同年龄和生活状态的小众女性量身打造了四本不同风格的贴心读物。《瑞丽服饰美容》面向都市中阶层广泛、年龄在18-35岁的年轻女性，全方位、多风格、大信息量地介绍服饰潮流，堪称服饰美容大厦，是都市上班女性和高校大学生的美丽魔法书，为她们提供最具影响力的时尚潮流资讯：《瑞丽伊人风尚》面向25-35岁年龄段、收入较高的白领女性阶层，立足于打开亚洲女性的国际视野，关注优雅、平和、愉悦，正在向管理层、中高层发展的白领女性，帮助女性追求身心和谐的生活方式和鲜活的消费文化；《瑞丽时尚先锋》针对18-25岁的大学生、乐于追求前沿时尚和个性品位的新潮群体，她们善于追求不一样的时尚风格和激情生活，信奉自我提升、自我褒奖、自我实现，热衷尝试新鲜事物；《瑞丽家居设计》定位于倡导优雅生活品位，传播卓越家居理念，主张家居的人文关怀，全方位提供家居实用方案，帮助都市高、中收入阶层实现高品质居家生活，是《瑞丽》“实用的时尚”向生活其他层面的延展。四本定位明确的杂志几乎涵盖了广泛的年龄层次和都市中拥有较高生活品质的所有人群，使《瑞丽》在为小众服务的同时，也拥有了大众。
2.确定“时尚实用化”为系列刊物的核心价值
《瑞丽》杂志集团在对系列刊定位的不断研究中，也旗帜鲜明地发展、完善了《瑞丽》品牌的一个核心价值，即实用的时尚，或叫“时尚实用化”。
(1)首先是内容的可读性和实用性
在刚创建《瑞丽服饰美容》时，基本上100%内容来自于日本，但现在《瑞丽》四刊本70%的内容已经由中国本土人士创作了，本土化水平更是在不断提高。《瑞丽》多次派出大中型团队赴国外进行为期 10-15天的系统化专业培训，《瑞丽》在海外正式拍片组稿的编辑活动也多达20余次。即使是同日本Ray杂志合作的栏目，其选用的日本本土模特，无论从面庞、身材、体格到气质、神情、爱好等都非常接近中国女性的审美标准，因此避免了像《时尚伊人・COSMO》、《时尚芭莎・BAZAAR》、《世界时装之苑ELLE》这类欧美模特、欧美审美给读者造成的距离感、隔膜感，同时又把日本以及亚洲领先于中国的时尚潮流引进中国，增强了杂志内容的观赏性、可读性、贴近性和实用性。
(2)其次是图文的丰富性与实践性
《瑞丽》一贯坚持图文一体化的编辑作业模式，强调对图片的释义与操控。每一张图片，《瑞丽》会用简洁明了的文字进行具体详细的说明，除了介绍该服饰的品牌、价位、款式、搭配方法、潮流特点、亮点等，还对适合什么场合佩戴、购买地点等都有一个简短说明，就像一张最新的时尚导航图、美丽地图，具有可操作性、可模仿与可实践性的功效，是“设计美丽，设计生活”的重要部分。同时四本定位不同的杂志还会针对自己所面向的受众特点，把热门话题做成读者喜爱的专题。例如，面向收入较高的白领女性阶层的《瑞丽伊人风尚》，特别推出成熟女性的健康专栏和杰出女性成功故事专栏等，给这个层次的女性以精神与身心的关怀和鼓励；再比如，对乐于追求前沿时尚和个性品位的新潮群体，《瑞丽时尚先锋》多在美容、瘦身、健身上下功夫，花样变新地介绍应季化妆技巧、最适合自己状态的美体方案等，成为读者追逐时尚的风向标与贴身小秘。
正如《瑞丽》杂志集团社长、北京博达新大陆广告有限公司总经理赵济清所说，“我们首先要有一个领先的期刊品牌，才能过渡到向魅力女性传递实用的时尚信息的跨媒体的品牌。”围绕《瑞丽》四本主刊，扎扎实实地打造传统媒体的原创力，是《瑞丽》实现跨媒体合作的基础和内容。同时将“实用的时尚”确定为《瑞丽》品牌的核心价值，也就是《瑞丽》的DNA，是《瑞丽》能够在新千年迅速进入多媒体业务发展的关键。
二、实施以品牌为核心的《瑞丽》同心圆发展战略