当前中国传媒业发展客观趋势解读(一)
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[摘 要] 中国传媒业正处在深刻转型的关键点上，中国传媒业发展呈现下述发展趋势：我国传媒体制正酝酿着重大调整， 从“喉舌论”转到提供社会信息安全保障；新闻传播的价值诉求将发生两大转型，重资讯提供以构建保障社会安全的“网”，重意见表达构建活跃的公共话语平台；同时，我国媒介经营模式也正在发生从追求规模扩增到追求效益、从“单点式”到传媒产业价值链、从“粗放式”到“专业化”的经营嬗变。
[关键词]传媒业；发展趋势；传媒体制；经营模式
Abstract: Chinese media industry is on the key point of deep transformation. The thesis tried to explain the development trend of Chinese media industry. The media industry of China is preparing an important adjustment. From the propaganda theory to support social information secure guarantee, the value pursuing of news munication will have two great transformations: focusing on information will construct a to ensure the security of society; focusing on opinion expression will construction active public word platform. Meanwhile, the media operation model of China is also changing from pursuing scope increasing to benefits, from single point to production value chain of the industry, from loss-control and open to professional.
Key Words: Media Industry, Development Trend, Media System, Operation Model
一、中国传媒业正处在深刻转型的关键点上
应该说，二十余年来中国传媒业在改革发展方面的一个基本特点就是，微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革；边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革；增量传媒（即新增媒介）的改革远远超前于存量传媒（历史上已经存在的媒介）的改革。事实上，中国传媒业今天的繁荣发展很大程度上是建立在前三者探索、创新的基础上，而今天发展的巨大困难和障碍则源自于后三者的阻滞与落后。
有研究表明，尽管中国传媒业的发展空间极其巨大，社会对于传媒业发展变革的需求极其强烈，但是，如果在现有的体制框架内、按照现有的游戏规则和操作模式运作的话，换言之，如果按照现有的发展逻辑划简单的延长线的话，我们就无法有效地实现中国传媒业的跨越式发展，传媒业就无法很好地承载时代发展赋予它的历史使命。“非典”前期传媒业的“集体失语”和功能缺位、传媒业集团化发展面临的种种尴尬、一向被认为非主流的、受传统体制约束相对较少的网络媒体在主流话语领域的迅速崛起而使传统媒介相对边缘化的现实等等，无一例外地从不同侧面表明我国传媒业需要深刻转型的现实性与迫切性。
但是，对于一个巨大的历史进程而言，由于牵扯到诸多社会的深层矛盾和利益纠葛，必然伴随着种种混乱、无序，甚至沉渣泛起的社会表象。而许多现象性的征兆又往往会以看似矛盾的方式纠结在一起，让身处其中的人们感到迷惑。今天中国的传媒业给人的印象正是这样：一方面是传媒人深感“天将降大任于斯人也”的重大社会责任；另一方面则更多地体会到的是“苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为”的困顿和艰难。在这种情势下，只有站在时代的制高点上，分析造成这种发展的基本社会动因，我们才有可能较为清晰和自觉地把握它的发展大势。
研究表明，推动今天中国传媒业发展的最重要的因素来自三个方面：除了传媒业自身的发展逻辑和变化规律之外，社会大系统的发展和变化所提出的要求对于传媒业的功能、角色转型与建构往往具有根本意义上的规定性；此外，传播技术的革命性进步所导致的媒介生态的基础性改变也在“制造”或“销蚀”着传媒业发展的可能性空间。我们对于中国传媒业发展大势所做的判断，正是基于这样一种思路基础上的考察和研究的结果。
二、从“喉舌论”到提供社会信息安全保障：我国传媒体制正酝酿着重大调整
1、我国传媒体制改革的社会现实基础及其特点
①随着我国经济总量的大幅增加，社会利益分配格局的传统弊端日益显现。用一句通俗的话来说，我国社会“恩格尔系数”的下降在一定意义上说是以“基尼指数”的上升为代价的。而这样一种利益分配格局的巨大弊端如果不是以制度化的方式有效地加以解决，将潜藏着重大的社会冲突。而畅达和有效的社会沟通机制的建立，是消除社会隔阂与社会偏见，解决社会冲突的最为重要的前提和基础。
②以我国加入WTO为标志，中国社会的一体化程度有了空前的发展，社会日益表现为一个需要综合兼顾、有机协调发展的整体，任何对于其中重要社会成员利益诉求的忽略都将酿成重大的社会危机，“一荣俱荣，一损俱损”已经成为当前中国社会发展中的重大特点。社会多元化的利益诉求需要宽容畅达的公共话语的表达空间，民主参与、分散决策的社会现实需要公共信息资源社会共享程度的极大提高。
③我国传统的政治体制在贯彻“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的实践中难以将这一政治信条有效地转化为政治现实，从而存在着极大的政治信任的危机。03年末发生在哈尔滨的“宝马案”所折射出的民意状态正是这一问题的典型而生动的写照。解决政治互信这样一种多年积累而成的问题当然不是任何单一的药方就可以奏效的，但是，极大地提升政务与决策的通明度，无疑是建立互信关系的非常关键的第一步。
2、我国传媒体制改革的基本内涵：从“喉舌论”到“知情权保障”。
我国传统的传媒体制有一个基本的价值支点，这就是“喉舌论”。换言之，所有的体制设施与政策规定都是围绕着如何保障传媒的“喉舌”作用而建构起来的。从传统的理论逻辑上说，对党和政府负责与对人民群众负责并不矛盾，因为我们党一贯强调，中国共产党作为执政党的宗旨是“立党为公，执政为民”，除了人民的利益之外并无自身的特殊利益。但是，在这一体制的实际运作中，往往过多地强调了对领导机关负责，甚至是对于某个主要领导者负责，而它的更为本质的要求――对人民负责――的实现往往系于领导机关及其负责人对于这种本质要求的认识水平、利害诉求及自觉性。
事实上，我国现行的传媒体制在切实保障人民群众的信息安全方面是存在着重大缺陷的。其最突出的表现就是报喜不报忧，将传媒视为简单的舆论控制工具，不能全面、如实和及时地报道影响人民生活和社会判断的国内外重大新闻事件。作为反映这一状况的实证之一，我们在八十年代中期的一项调查表明，尽管日常状态下只有1-3%的居民收听境外电台的广播，但是，一旦国内出现突发性的重大灾害或负面事件，收听广播的人数比例就会骤增至10%以上，而收听者中以知识界人士、公务员及企业白领为主。应该说，这种状况的发生是人们不得已而为之的无奈之举，也是对现行传媒体制控制下的传播现实的一种抗议。而03年非典疫情爆发初期新闻传媒的“集体失语”更是传统传媒体制弊端的集中体现。它造成了民众对于主流传媒的远离（我们在北京地区的调查显示，高达80%以上的北京市民在4月20日之前所倚重的第一媒体不是报纸、电视和广播，而是体制约束力相对较弱的网络、手机短信等传播形式）、对政府评价的恶化（同次调查显示，北京市民对于政府在“非典”初期的表现的百分制打分为47分――不及格），最为重要的是，人们无法通过我国传播媒介获得他们生存健康和安全所必须的信息保障。
信息是一种重要的社会权力资源，这种权力资源的社会共享程度应该与社会发展的现实要求充分一致。在要求社会成员更多地承担自己的社会责任的今天，更多的民主参与和更多的分散决策这一社会现实，要求资讯这一社会重要的权力基础资源实现较为充分的社会分享。因此，传媒体制的基本价值支点从“喉舌论”到“知情权保障”的转移与社会发展的要求以及我们党所确定的政府角色从“全能政府”到“有限责任政府”转型的改革目标是完全一致的。事实上，有关方面正在紧锣密鼓地在着手推进信息公开和舆论监督方面的立法进程。
三、新闻传播的价值诉求将发生两大转型：资讯提供――构建保障社会安全的“网”；意见表达――构建活跃的公共话语平台
1、资讯提供：从营造“点”的精彩到追求“面”的严整。
单篇新闻报道再优秀也无法构成人们的信息安全保障；知情权保障要求新闻媒介的报道结构是完整的、无重大遗漏的。这也就是说，凡是与人民生活有关、影响人们有效社会决策和社会判断的重大新闻和资讯，无论它是“喜”还是“忧”，无论它对于我们是“有利”还是“不利”，都应该及时、客观、完整和充分地加以报道，以便为人民群众的理性判断提供最为基础性的资讯保障。对于知情权的保障而言，信息结构周全性的价值要大大高于单一新闻报道精彩与否的价值。换言之，在未来的传媒竞争中，衡量一个传媒价值大小的关键性标准不是看它的某篇报道是否精彩，而是看它提供的资讯结构是否周全和严整。
2、环境守望：由社会的“微观层面”转至社会的“宏观层面”。
由“微”至“宏”意味着传媒在履行新闻的环境守望功能时的诉求重点应该从以往的社会新闻、实用资讯等这些社会生活的微观层面上升至时政新闻和主流资讯这些社会生活的宏观层面。
新闻的第一价值是其肩负的“环境守望”功能。90年代中期兴起的第一轮新闻浪潮所诉求的重点是帮助人们监测微观社会环境的社会新闻和实用资讯。随着中产阶层的崛起，社会有机化程度的提升，以及社会转型的要求，基本面、体制面越来越成为制约整个社会发展的瓶颈性因素，社会对于中观与宏观环境的监测要求日益强烈，而满足这一环境守望要求的“材质”正是社会的重大时政新闻和主流资讯。换言之，在未来的传媒竞争中，谁能够更好地满足社会对于时政新闻和主流资讯方面的环境守望诉求，谁就会成为新时期的媒体英雄，而仅仅拿社会新闻和实用资讯说事，已经很难成为社会青睐的对象了。
3、话语表达：从一元的宣导性到多元的沟通性
媒介在为社会提供环境守望的同时，另外一个重要的功能就是为人们基于信息获知的价值判断提供多元化的公共话语平台。建立多元化的公共话语平台是新闻媒介贯彻党的十六大所确立的“立党为公，执政为民”方针的题中应有之义。而以往我国传播媒介的一个基本缺陷就是片面强调“舆论导向”，而忽略、甚至压抑人民群众的多元化的社会舆论表达。但是，殊不知，在经济利益、社会利益多元化的现实格局下，人们话语表达的多元化是一种社会的必然。
这种社会话语的多元表达，首先是和人们利益诉求的多元化紧密地联系在一起的。市场经济造就了利益差别，计划体制下普遍的贫穷为目前的利益差别的格局所替代。无论是政策效应也好，还是重大社会变故所引起的利益反应也好，都已经不是“一块整钢”，人们需要基于自己的立场表达独特的社会诉求，这是不以人的意志为转移的舆论现实。全面、平衡地反映这种多元化的舆论是时代赋予我们新闻媒介的使命之一。即使是引导，也必须是建立在充分反映的基础之上，不然就极有可能是片面的、失衡的舆论引导。
其次，这种社会话语的多元表达也是和社会一体化发展后，不同利益群体、不同文化族群的社会融合的社会要求紧密地联系在一起的。当“物以类聚，人以群分”的格局被社会一体化进程打破之后，人们之间除了利益的纠葛之外，还存在着诸如观念冲突、文化冲突等不甚协调的社会关系。隔阂滋生偏见，偏见产生误解，误解造成冲突。而要在社会融合中最大限度地降低社会冲突的发生，通过大众传播媒介建立社会的公共话语平台，使人们有一个互相了解、磨合和彼此认识的场合，增进人们对于异质文化及社会诉求的宽容和理解，是现代社会的一项极其重要的任务。美国是一个移民国家，在如何实现社会不同族群的融合方面创造了许多有益的经验。比如，他们有一个很有名的电视节目，叫做“电视联合国”，这个节目把不同的族群的代表请到演播室，谈大家普遍有兴趣的共同话语，比如什么叫性感，什么叫吝啬，等等。通过这样的交流使人们看到自己实际交往圈子之外的人们是如何理解这个世界，以及他们的行为规范，他们的观念形态到底有哪些不同点，以便增强人们对不同文化，不同形态的人群的宽容、理解的能力。这可以在很大程度上降低了社会发生冲突的可能性。这在中国社会目前发展的情况之下，是一个有着巨大潜力和需求空间的市场“卖点”。而媒介如果能抓住这个正在展开的社会需求空间，来营造相应的公共话语平台，将成为新时期我国传媒发展中的一道最为引人注目的“风景”。
4、话语空间：从街谈巷议的琐碎到“击中社会绷得最紧的那根弦”
实际上，由于我国传播体制的落后和约束，这样一种公共话语平台的建立在实际的传媒表现中进展得十分缓慢，多元话语的表达至多表现在微观社会层面的种种街谈巷议，而言及主流问题，则显得畏首畏尾，不敢越雷池半步。倒是象网络这样一种受传统体制压抑较为有限的媒介，近年来则大红大紫地充当了这样一种公共话语表达的较为畅达的平台，从南丹事件、孙志钢案以及哈尔滨宝马撞人案，网络冲在了社会公共话语表达的前台，成功地设置了诸多社会议题，一改以往网络传播给人的边缘化影响，其影响力由于这一点而渐趋主流。