品牌国际化，从牵手体育起跳(一)

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印象中海尔是为了占领澳大利亚市场，而改变了惯例，海尔电脑日前冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路，海尔集团副总裁周云杰表示：海尔集团这次冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已。

　　而前不久联想集团和中石化集团为了更好地实施走出去战略，也纷纷牵手体育赛事：联想集团成为２００８年北京奥运会的ＴＯＰ全球赞助商；中石化夺得２００４年～２００６年Ｆ１中国站赛事独家冠名权和中央电视台转播冠名权两项权利。

　　海尔、联想、中石化这三家明星企业几乎同时实施不同形式的国际化营销战略并非偶然，也不是个案，因为现在许多中国企业在解决如何实现持续增长问题时都把眼光瞄向了国外，温家宝总理在今年３月的两会报告中，也强调要加快实施走出去战略，鼓励企业拓展国际市场。这似乎也预示着２００４年将拉开中国企业正式进军国际市场的序幕。但如何让异国的消费者了解、喜爱我们的品牌和产品，是企业走出去之前应该明晰的问题。

　　体育营销是中国品牌国际化营销的助推器

　　奥运会、世界杯和Ｆ１并称世界三大顶级的体育赛事，其中两项现在已经与中国企业展开了合作。这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策，比品牌更换名称和标识更贴近国际惯例，著名品牌专家卢泰宏表示。

　　之所以有越来越多的企业在决定走国际化道路时，首先想到的就是结缘国际体育赛事或者赛队，实力媒体运动事项副总监张庆认为体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张，因为就那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易的融入当地文化当中。当然，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升，张庆表示。