以公关为核心的品牌营销(一)

详细内容

在这样一个需求多样化而产品、服务日益同质化的时代，如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段，那将是一个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，这在战略层面上便能分出企业的高低。同时，品牌营销是以广告为导向还是以公关为导向，这种认知上的差异也会导致不同的营销行动和效果。

　　公关新时代

　　20世纪80年代，公关刚开始引进我国的时候，各行各业营销活动中的公关观念还很淡薄，广告还是一种非常容易创造神话的营销推广手段。

　　1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。但5年后的2001年，同样是TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。

　　TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争。在实践中，我们可以发现，在一个相对成熟的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场。公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的IT行业，这是因为IT业是当时竞争比较充分的一个行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告，而是在公关上花了很多心思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外，很多企业经过危机事件后，也发现公关这个东西确实很重要。这两个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。