品牌再造才能起死回生(一)

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[专题]谁制造了消失的名牌?

　　品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程，从战略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同时又具备推动消费者购买行为的能量；从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持。

　　２００３年，几乎成为品牌再造年。

　　麦当劳有史以来规模最大的品牌再造活动，以我就喜欢Ｉｍｌｏｖｉｎｉｔ为标志正式起跑，试图让５０年老品牌重生；还有可口可乐、戴尔、ＵＰＳ、ＤＨＬ等，也在２００３年开始品牌再造运动。同时，再造品牌的潮流也席卷华夏，联想换标、夏新更名、明基启用新ＶＩ等案例层出不穷。

　　企业在摆脱品牌老化的尴尬局面，适应时代潮流和文化的演变，保持品牌的价值和活力以及保持品牌新鲜感。Ｂｒａｎｄｉｎｓｉｇｈｔ品牌管理（上海）有限公司董事、品牌策略专家何晓对《财经时报》说。他认为：品牌的起死回生只有通过品牌的再造。

　　只有再造才能起死回生

　　《财经时报》：你认为，如何做才能让品牌起死回生？利用品牌再造让品牌起死回生的关键点是什么？

　　何晓：品牌的起死回生只有通过品牌的再造。

　　对成功的企业来说，品牌再造不仅仅是一个广告方面的活动，而是整个企业参与执行的品牌战略。不仅对品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别进行比较，决定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相应的传播活动，而且需对企业内部的品牌优化做大量工作，提升员工对品牌的认识和管理者对品牌营运的能力。但目前的中国企业普遍仍未形成完整的品牌认知架构。

　　品牌再造的方法和途径不存在绝对的药方。企业需要持续观察并适时调整自身的战略和战术来适应整个环境的变化。当然，每一种方法并不是孤立存在的，它们可以结合，相互促进。但终结到一点，关键是思想上的创新，一个企业，一个品牌，只有有了创新的思路，才能有创新的行动。