跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点(一)

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2004年8月，王老吉罐装凉茶的销售额突破了10亿元人民币，王老吉也正式加入了10亿元品牌的行列。作为王老吉的品牌战略顾问，本文两位作者希望借助王老吉这个案例，并综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨创建成功品牌的定位要点。

　　让品牌成为品类的代表创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，首先是因为它代表了品类。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。王老吉有一个很好的基础100多年来它至少在广东一带成为了凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

　　为新品类重新定位品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买该品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者所认识和接受，此外，人们一直把凉茶当成药饮，这些必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须通过广告等手段为凉茶品类重新定位，使之成为一种像汽水一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

　　采用单一产品既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性，增强了品牌的力量。王老吉定位工作的第三步，是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，另一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。但是这些只是表面形态的不同，本质上仍是同一种产品。