市场总监常犯的三个错误(一)

详细内容

错误一：角色错位——企业首先应该明确战略发展目标，然后才能制定广告、营销计划

　　广告公司常常应客户的要求在年底的时候递交一份客户明年的广告计划书(广告预算)，让人遗憾的是，大部分的客户并没有详细告诉广告公司明年企业的发展目标是什么。郭志明认为，广告和所有的市场营销手段一样，是为企业的发展战略服务，按照常理，应该企业先明确一段时期的战略规划、发展目标，然后在此基础上再制定广告、营销计划，这样才能真正做到有的放矢，收到较好的效果。而且很显然，确定企业发展目标的事情，应该由企业自身或者委托自己的顾问公司来做。

　　然而很多的企业并不这样认为，他们只是简单地介绍一些公司的思路，甚至什么都不说，仅仅让广告公司———一个企业发展战略的圈外人，参考今年的相关数据来拟定明年的广告计划草案。"你已经收了我的钱了，做的工作越多我越合算"，不少公司的市场总监甚至会这样认为，所以"角色错位"的事情屡见不鲜。

　　这其中的不合理不言而喻。随着竞争的加剧，市场每天都在发生着变化，如果仅仅凭借今年的销售收入、广告投放额等一些简单的数据，把明年的市场环境假设为今年的市场环境，把企业明年的市场策略假设为今年的市场策略，凭借经验来制定来年广告计划，不仅不合理，而且是危险的。设想一下，如果广告公司不知道客户明年产品线的变化、不知道哪些地方市场哪些需要保持，哪些需要加大拓展力度，如何能制定出合适、有效的计划来？

　　错误二：只看计分牌，不看球赛——防止过度销售导向，关注品牌的健康成长

　　做广告的目的是什么？如果你提出这个问题，90%的市场总监会异口同声地告诉你：刺激销售。他们没有选择——如果销售上不去，他们花了钱就无法向企业老总交差。郭志明认为，用广告促进销售没错，但企业要防止过度销售导向，用长远的眼光关注品牌的健康成长。"激烈的市场竞争如同一场精彩的球赛，如果企业只盯着计分牌，不关注球赛本身，就难以掌控比赛，难以赢得长久的胜利。"