芝华士“年份门”(一)

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与产品完全脱节、建立在指鹿为马式广告基础之上的芝华士品牌，实际上就是一只“纸老虎”，只要稍微质疑一下这种虚幻品牌下面的产品，这只“纸老虎”就会轰然到地捅破广告传播大窟窿

　　清越、悠远的旋律，让人心醉的歌词Wecouldbetogether，Everydaytogethe，写意空灵的画面，三个人闲适、悠然地垂钓在阿拉斯加冰原――这是芝华士《冰钓阿拉斯加》版电视广告向人展示的一种让无数人怦然心动、油然向往的意境生活：这是一片没有输赢的乐土，这里有我们的伙伴，日月交辉、斗转星移，我们共守这份闲聚的快乐。

　　然而，一篇“勾兑”质疑的报道，四点标签式的拷问，把这个驰名的威士忌从高高在上的奢侈品牌神坛上一把拉下。好事不出门，坏事传千里，和哈根达斯的“厕所门”一样，芝华士“年份门”几乎一夜之间成为农历鸡年的收关“大事件”，举国关注，芝华士遭遇到空前的信任危机――有钱消费的面上无光，被狂涮的感觉如芒在背；没钱消费的心里倒找到了平衡，谁叫他愿意当冤大头呀？

　　哈根达斯的“厕所门”、芝华士的“年份门”等一系列的所谓国际品牌在华遭遇的地震式危机，几乎一夜之间，苦心塑造的百年品牌形象轰然倒地。为什么如此的国际品牌也是这么不堪一击的脆弱？

　　“年份门”危机

　　春节，原本是商家翘首以待的“黄金季节”，但就在春节前，2006年1月20日《国际金融报》头版一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的文章，让芝华士品牌拥有者――保乐力加集团的这个年过得很撮火。

　　“曝光”文章发表，保乐力加应该是立即启动了“危机公关”预案，当天就发布新闻公告，首先是常见的第一反应――矢口否认，对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了例行公事的说明，第二反应该是猪八戒的拿手功夫――倒打一耙，指责《国际金融报》的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正。