中间的陷落(一)

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消费时尚还是在消费产品

　　几年前，有一次单位给每人发箱饮料，有若干个品种可以选择，有一位大学刚刚毕业的女孩――新新人类，要的是百事可乐，当时北京主流的可乐是可口可乐，我问她，这么爱喝百事可乐？她说，不经常喝。这就怪了，为什么要选百事可乐呢？她让我猜，我知道这个女孩是个足球迷，于是说，因为百事可乐赞助中国足球？错！我实在想不出来了，她响亮地回答我，因为王菲给它做广告。

　　为什么饮料的味道本身并不是最重要的，而是产品之外的广告代言人更重要！

　　饮料的形象代言人实际上是一种产品物理特性之外的一种信息，是产品品牌性格的一个组成部分。而那些时尚青年们在追逐与自己性格和观点相吻合的概念产品。这些新生代人类还有一个特点就是偏好快速游移，于是饮料公司一面要不断推出新产品，同时要以有着鲜明性格的形象代言人或其他推广概念向新生代人类发起进攻。

　　这种情况令很多产品制造商非常气恼而又无奈，实际上，他们没有意识到世界正在发生一个变化。在消费者那里，产品本身已经不再像过去那么重要，而附着在产品上的信息却越来越重要。

　　产品时代的竞争规则遇到挑战

　　有两种确凿的趋势正在形成：

　　◎产品性能差异正在减少

　　◎信息性能差异正在扩大

　　惠普、康柏、戴尔这些全球IT业的枭雄们，虽然都是名列前茅的电脑提供商，但事实上，这些公司已经基本不从事制造业，大量的制造工作都是由台湾的电脑厂商代工的，但这一点也不妨碍他们在全球IT行业的竞争力。那他们管什么呢？他们管的是与产品相关联的信息，也即加工什么样的产品符合消费者的需求的信息，以及公司品牌、产品品牌以及营销通路。

　　IBM也不再仅仅是电脑制造商了，他们现在给客户提供的是“四海一家的解决之道”，帮助企业逐步实施信息化，而电脑只不过是其中所需的配件，事实上，IBM的软件收入一直大于微软公司，IBM公司才是世界上第一大的软件公司。而这一切，来自于IBM为客户提供解决方案的能力。