优质服务与蝴蝶效应

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北美原始森林中的一只蝴蝶轻轻震动翅膀，它所产生的微弱气息，有可能引发大西洋沿岸一场可怕的飓风。
—（美国）罗文斯

商家强调优质服务的重要性，无论怎样重视也许都不为过。因为哪怕是最微不足道的服务，对于今天的顾客来说，已经占据比商品本身更为重要的位置。几乎所有的顾客都特别看重商家提供的服务。服务上的小小疏忽，可能由小到大，逐渐波及到一个顾客群，最终引发品牌的硬伤，导致市场份额的大幅度下滑。这种连锁反应，颇象美国学者罗文斯提出的“蝴蝶效应”。蝴蝶效应是学习型组织理论的重要内容。对于现代企业管理来说，也是十分重要的理念。它的主要观点是，事物之间不仅具有一定的关联性，而且还具有一种发展演变的“连锁”效应。因此，对于“连锁超市”的经营管理来说，无疑具有一定的借鉴意义。特别是在促进服务行业提升优质服务方面，值得吸取。蝴蝶效应最早见于美国著名生物学者罗文斯教授1989 年11 月份在华盛顿所作的一项报告。报告中说：“北美原始森林中的一只蝴蝶轻轻震动翅膀，它所产生的微弱气息有可能引发大西洋沿岸一场可怕的飓风。”这种效应，与连锁业的经营管理当中的许多现象之间，具有很大的相似性。据传播学家的统计显示，1家超市的优质服务使1名顾客不断受益之后，在一定的时间内，这名忠诚的顾客会把这家超市的优质服务告诉身边的8 个人，并建议他们去这家超市买东西。而这8 个人当中至少会有1个人接受建议。假定这家超市的服务质量始终如一，根据上述规则，第二位顾客同样会把这家超市的优质服务传播给另外的8 个人。对于这家超市来说，顾客就会源源不断，所形成的“连锁效应”就能够不断为超市输送“现金流”。相反，有统计表明，商家不到位的服务即便让1 位顾客过于失望，由于该顾客会将失望的信息向身边的8 个人传递，超市的品牌与信誉也将遭受潜在的巨大损失。可见，商家只有为顾客提供优质服务，才能为自身带来稳定的市场份额与丰厚的回报。美国南卡罗来纳州一家著名品牌超市的老板奥尼尔一贯倡导“微笑服务”。他经过数据分析和认真的统计，算了一笔帐，列出了一个让人难以置信的等式：一个微笑= 8 0 0美圆奥尼尔自己解释说，他自家的超市平均客单价大约是50 美圆。而他的超市利润主要来自于社区居民当中的家庭会员。每发展一个家庭会员，就意味着每年有6000-8000 美圆的销售收入进帐。由于毛利较高，这笔销售收入大约可以实现800 美圆的利润。以上例子可以得出一个结论：商家优质服务带来的是顾客对商品与服务重复不断的购买。这一“连锁效应”，实质就是通过不断地强化顾客对品牌与服务的信任度，最终建立起顾客对商家的信任，形成强烈的亲切感与较大的吸引力。随着忠诚顾客群体阵容的不断强大，它所带来的直接成果，就是超市商家的服务品牌可能成为服务名牌。品牌专家的研究结果表明，对于同种商品或服务来说，第二品牌的知名度与第一品牌相比，一般相差20%以上。在中国现阶段，城乡居民消费处在一个稳定的上升期。这种状况对于区域品牌中的名牌来说，可以说，“名牌就是王牌”。再说，今天的品牌购买已经成为顾客的习惯。商家的品牌树立起来，就不啻于在庞大的消费群体当中刮起强劲的“飓风”。而这场“飓风”，也许就是从一个真诚的微笑开始的，从一声人情味很浓的问候开始的，从超市里的每一项细致周到的服务项目开始的。作为连锁超市行业，提倡“微笑服务”，其实就是在提倡优质服务。这种货真价实的服务，将是服务业的灵魂与真谛所在。微笑的员工，顾客的微笑。没有愉快的员工，就没有满意的顾客。真诚的微笑其实是很美丽的，就像蝴蝶轻轻展开了它那彩色的翅膀。