基于“先行者优势”的竞争战略(一)
详细内容
内容摘要：速度经济时代的到来对企业的竞争战略产生重大的影响，本文分析了基于“先行者优势”的竞争战略给企业带来的益处，并对企业如何获得这种优势进行了探讨。
关键词：先行者 先行者优势 资源先取 成本优势 转换成本
“速度经济”时代将替代传统的“规模经济”时代，对市场反应最快、冲在最前面的企业往往能够占据最佳位置，从而能够最先获得市场机会，获取“先行者优势”，赚取“超额利润”。
先行者优势的分析
先行者优势产生于序列博弈。在序列博弈中，各博弈方依次行动，先行者获得比后来者更多的利益。如今，“先行者优势”这个概念已经被广泛地应用于战略管理、市场营销和经济学中。1993年，Golder和Tellis对“先行者”作了定义，认为“先行者”是最早进入某市场销售新产品者。目前，一些学者在学术研究中将“先行者”的概念扩大，包括最早进行某项新技术研发者，最早生产某产品者、最早对某国进行直接投资者等等。本文在阐述“先行者优势”时仍基于Golder和Tellis对“先行者”最初定义，将其视为基于市场进入时机选择上的市场“先行者”。
因此本文所提出的先行者优势是指通过首先进入一个新市场，企业取得对其实际和潜在对手的优势。包括为现有的各种产品开发地理和人口新市场以及把新产品引入其现有市场。先行者优势主要体现在资源先取优势、成本优势与获利空间优势、创造转换成本优势三个方面。
资源先取优势
按照资源基础论，资源大体上可以分为有形资源和无形资源。有形资源包括原材料、厂房、设备、人员、分销渠道和市场等等；无形资源包括技巧、知识、关系、文化、声誉及能力。先行者相对于后来者而言，无论是在有形资源还是无形资源上都将具有资源先取优势。在有形资源方面，先行者将获得便宜的原材料，优越的地理位置，较低的厂房设备投入，高素质的人员，最好的分销渠道等等；而在无形资源方面先行者可以抢先注册商标，申请专利，建立声望，打响品牌，并且先于后来者获得更多的知识、经验和组织能力。
资源先取优势在基于市场进入时机的“先行者优势”中最为明显地表现就是企业在市场占有率上的优势。如果企业尽量缩短新产品的开发和上市时间，争取先机，抢滩市场，就会比后来者取得更大的市场占有率。这一点在竞争激烈的汽车市场上得到了最好的证明。福特科蒂娜（cortina）轿车拥有12%的市场，而通用骑士轿车只拥有4%的市场。在1982年两家汽车公司都计划推出新型轿车。但福特公司由于前轮驱动技术的难题比如期推出新型轿车的通用公司晚了一年才将新型轿车推向市场。结果“先行者”通用公司的市场占有率迅速上升，一下子超过了福特公司。福特公司一直到几年后才逐步收复了部分市场。但若是在需求变化快、产品寿命周期短、技术创新速度快的今天，福特公司的产品推出节奏一旦比其竞争对手通用公司慢一拍，其市场占有率就很可能永久的被通用公司所侵占，而无法达到最开始时的市场占有率的优势了。1986年，美国市场营销者厄班（Urban）对经常购买的34大类消费品中的95种品牌进行了分析，发现：市场第二进入者的平均市场占有率只有市场首入者的71％，而第三位进入者的平均市场占有率只有首入者的58％。
成本优势与获利空间的优势
先行者的成本优势是建立在资源先取优势上的，资源先取优势对成本的影响不仅表现在对有形资源以较低成本的优先获取上，更表现在无形资源的优先获取上。优先获取的组织能力、日积月累的知识和经验可以成为竞争优势的一个来源，它们是建立“学习曲线”的前提，产生“学习效应”的基础。“学习曲线”指的是随着生产产品数量的增加而引起的生产成本有规律地下降。有研究表明，飞机制造业的学习速度高达40％，也就是说，前100架飞机所需的生产时间将远远高于第500架飞机所需的生产时间。从中体现出“学习效应”，即成本的节省源于在实践中学习，通过生产或管理的重复性获得宝贵的知识经验和组织能力，使一个企业在与竞争对手投入要素相同的情况下，以更高的生产效率或更高的质量的生产方式来将这些要素转化为产品或服务，从而获得成本优势。
传统的产品寿命周期其利润最大出现在产品的成熟期；而在速度经济的时代，由于产品寿命周期缩短，产品的利润最大出现在产品的引入期和成长期。这是因为在此阶段企业可获得超额利润，一旦过了此阶段，利润空间便很快被“蒸发”了。我国彩电业目前所面临的国外彩电业的竞争压力正是由于以规模降低成本获得的利润远小于通过先行者优势获得的垄断利润所造成的。一个竞争者如果能比他的竞争对手早6个月把一种新产品推向市场，那么他就能把这种优势转化为大3倍的生存期利润。因此，先行者的获利空间大大大于后来者的获利空间，所获得的利润也足以弥补前期的开拓成本。
创造转换成本优势
转换成本是指消费者从一种产品转向另一种产品所需付出的代价，主要包括两个部分：一是过去投入的在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系设计的潜在调整成本。先行者通过优先提供可感知的高质产品和服务的优势，在市场上建立良好的声誉和品牌形象，把消费者牢牢地捆绑在他们所提供的产品和服务上，创造出消费者转换成本，使消费者不易再转向后来者。在现代的软件业中，许多企业开始便免费提供软件，帮助客户学习正确使用软件，在市场上先行创造一批客户群，由于客户学习所花的时间将会成为一种能够转移成本，若后来者所提供的软件不能明显的显示出其优越性，客户就不会转移他们对软件的选择，自愿重复使用，使先行的软件公司得利。
而当先行企业的产品或服务，尤其是高技术产品，成为行业中的标准时，它所创造的转换成本优势就更为明显了。可见，当越来越多的客户使用一种标准产品后，客户的转移成本也就随之上升了，为后来者设置了进入市场的高门槛。
如何获取“先行者优势”
避免“浪费”
速度快并不意味着要很忙或要加快传递装置，而是只进行必要的工作，消除一切不能创造价值的活动。因此“浪费”在这个速度经济时代是企业成为先行者的主要障碍，消除不必要的“浪费”，将大大加快企业进入市场的时间。“浪费”通常是由以下几个方面产生的：
不必要的产品多样化 产品多样化可能是一项很有效的竞争战略，如果根据每个地理市场、客户群或者分销渠道的不同需要设计不同的产品，那么就会获得更多的销售量。但是产品的数量越多，开发的任务就越复杂、越费时。过度的、不加控制的产品多样化不仅是制造部门所害怕的事情，也是缩短时间上的大敌。因此必须为每种新产品确定切合实际的多样化目标，控制新产品的开发时间。
产品过于复杂 一些企业有着善于冒险的创新传统，总是竭力引进新创意或新设计，喜欢抛开常规的做法、从一个全新的角度在各方面同时进行变革。在目前技术和生产复杂性增加以及竞争加剧的情况下，企业在产品更新时应一步一步有条不紊地逐步创新，频繁的小跃进可能会使企业发展的更快更好。