构建政府形象与媒体塑造良性互动的关系研究(一)

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【摘要】文章分析了当前我国媒体与政府形象的塑造形成的原因，从我国当前现状入手，就如何塑造政府形象提出一系列建设性意见。
【关键词】政府形象；媒体塑造；良性互动

　　所谓政府形象，是指政府机构及其工作人员的行为表现在公众心目中的反映。这种反映，具体体现为政府的知晓度和美誉度。一个良好的政府形象可以为政府带来较高的权威性、凝聚力和号召力。大众传媒在现代社会中充当着越来越重要的角色：政府通过大众传媒获取决策所需的信息；同时通过大众传媒向公众传递政府运行的相关信息，以争取公众的理解、支持。大众传媒不是传播政府形象的唯一手段，但普遍性与持久性特征使其成为首要的传播者；大众传媒并非影响政府形象的唯一因素，但对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。借助现代传播技术，塑造政府良好的媒体形象，不但有利于推动政府目标的实现，促进政府自身的建设，而且对整个区域社会经济的发展也是大有裨益。
　　一、政府运用媒体塑造政府形象的现状
　　我国的媒介体制规定新闻媒体是党和政府的喉舌，政府是媒体的所有者和管理者。从这个意义上说，政府和媒体具有价值取向和目标的一致性，理所应当具备良好的合作关系。但是，长期以来，我们在对新闻媒介的社会功能的认识上，更多地强调其宣传功能和意识形态属性，把新闻媒介当作单纯的宣传工具，而客观上弱化了新闻媒介迅速及时、客观公正地传播信息、监测环境的基本功能。媒介作为政府的依附、政党的工具属性，使得媒介对党务、政务的监督，对国家公务人员的施政监督还非常困难，受到多方面制约。因而，媒介舆论监督更多地把自己定位在批评非政治权力层面上，以致公众对媒介舆论监督失去信心。
　　目前，我国舆论监督的障碍主要集中在这样一些方面：首先是“权力障碍”，反映在上级权力部门的行政干预以及地方保护主义；其次是不同程度的司法干预；再就是“说情”风和被监督对象及相关人越来越“成熟”的抵制和干预，使得舆论监督常常是隔靴搔痒。就目前的实际情况来看，作为政府机关，一般来讲，主动地去联系媒体，实施良好的舆论监督，做得不理想。有些地方甚至借口“影响团结”、“少伤害同志”、“少影响大局”、“少给政府添乱”等，阻止和压制媒体开展新闻舆论监督。这样就必然会导致一些摩擦或不和谐。
　　二、原因分析
　　（一）政府自身角色转换不到位，制度供给相对落后
　　全能政府随着历史和环境的推移变化，其弊端也逐渐暴露。虽然当前政府在职能逐渐转变方面取得了不少进步-—政府权利逐渐淡出市场，民主法制建设逐渐增强；政务公开在地方政府中实施；新闻发言人制度的建立也进一步满足了受众的知情权。但也要看到，政府未能彻底完成其职能和角色的转换，政府越位、缺位行为时有发生，官员滥用权利在各个部门也很常见，公民的知情权尚无法律保护，新闻发言人制度常常成为摆设。南丹矿难事件中官商相互勾结及政府工作人员寻租行为，导致了108人命绝井下。这向世人显示：制度供给相对落后，政府角色转换并不到位，政府应加快对现有法律法规的修改调整。
　　（二）媒介监督“疲软”，立场不坚定
　　我国媒体舆论监督的现状，虽取得一些成绩，但总体上不令人满意，甚至出现了一些误区。舆论监督通常是通过社会舆论意见形式，对各种权力机构及其成员、包括社会公众人物自由表达自己意见、看法所产生的一种客观效果，其特点是广泛的无名的。其最核心的内容或本质特点就在于它是一种客观存在的公众性意见。而媒介监督就不能不打上其依赖经济基础的阶级印痕，两者是不能等而同之的。媒介监督转化为政府部门的权力。我国的大众媒介，其性质是国有的，主流媒体都是党和政府控制的，非主流媒体一般也都隶属于一些党政机关或团体。因此我国媒体的舆论监督在一般情况下，就不能不带有党和政府的立场。形式只是通过媒体出现的，实际上是贯彻了党和政府的态度、立场或直接授意。从理论层面上讲，媒介监督只是舆论监督的一部分或者形式之一，为大众提供言论自由的通道或载体，是它的权利和义务。但是在今天的情况下，媒介权力和政府权力往往结合在一块，使党政行为变相地以舆论监督的形式出现，往往起到相反的效果。
　　（三）政府与媒体缺乏良性互动
　　舆论监督和突发性事件报道往往是政府与媒体产生龌龊的环节。对于政府而言，既然新闻媒体是党和政府的喉舌，自然而然应当以“正面报道”为主，所谓“忙不添乱”。即使对于灾难性事件，也强调负面信息正面报道，受灾不是新闻，救灾才是新闻。从维护社会稳定的角度强调新闻的宣传价值，或者将新闻等同于宣传(宣传意在说服，信息传播则强调客观公正)。当新闻宣传压制了信息传播，整个社会将处于一种信息生态不平衡的情况下。既不利于培养整个社会以及公众的理性精神，也往往使公众对传媒的公信力产生怀疑，“正面宣传”的效果也大打折扣。在突发性事件的处理方面，主管部门往往采取新闻管制的方法不予报道，或者等突发性事件的原因得以查明，处理结果出来以后才允许报道。但对于新闻媒体来说，只要在不危及国家安全和公共利益的前提下，按照新闻传播规律，则要求对事件予以快速、客观、公正的报道。对于政府而言，舆论监督就意味着要揭示政府行政行为不规范的地方。一些政府官员执政为民的服务意识不强，害怕因此而丢掉官帽，另一方面也是害怕记者的捕风捉和失实报道。对于新闻媒体来说，由于媒体与政府的所属关系，因而往往存在着监督力度不足的问题。