网络广告可持续发展的路径分析(一)
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内容摘要：网络广告的发展呈上升状态，但未来我国网络广告能否实现可持续发展非常关键。本文首先分析了未来我国网络广告的发展趋势，指出网络广告可持续发展的要素，最后指明我国网络广告实现可持续发展的路径。
关键词：网络广告 可持续发展 趋势 路径
中国互联网络信息中心(NIC)的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至到2005年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，为1.03亿人，半年增加了900万人，和上年同期相比增长18.4%,目前是全球第二大互联网市场。艾瑞市场咨询（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果，网络广告成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。目前我国的网络广告还处于初级阶段，其后续发展潜力十足，但也存在着许多问题，因此，未来我国网络广告实现良性可持续发展的路径选择至关重要。
网络广告未来发展趋势
网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。
客户更加注重网络广告的效果
未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。
信息专业化程度越来越高
网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。
运营体系链将趋于严密和成熟
网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、代理渠道的建立以及网络广告的策划、发布等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟
科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。
网络广告可持续发展的要素
广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：
网络广告的形式要不断翻新
互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。
完整的网络广告效果测评体系须完善
当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。
中小网站加入网络广告发布商的阵营
“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告发布商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal work）获得的眼球正与日俱增—博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。