电力市场分析及营销策略

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【摘要】：电力作为一种特殊商品，同样面临着替代能源的竞争，本文通过对电力市场的分析预测，表明电力市场的重点应放在工业用电和城乡居民用电上，针对这一重点，在制定营销策略上提出应加强电网建设、提高供电质量、提高供电可靠性和采取灵活定价、做好优质服务、适度广告宣传等措施，增供扩销、占领市场，达到经济效益和社会效益双赢的目的。

【关键词】：电力市场、市场细分、固定市场、边际市场、营销策略。

电力是国民经济发展的重要能源，也是国民经济发展重要的基础产业，在社会主义市场经济条件下，电力企业不仅担负着自身发展壮大的重任，更担负着为经济发展服务和稳定社会的重大使命，面对国内目前经济稳步发展，人民生活日益提高的大好形势，电力企业应当坚持以市场为导向，把市场营销观念引入企业经营管理的全过程，充分发挥电力先行的职能，这对于加强电力现代化建设，不断满足人们日益增长的生活用电和社会用电的需求，促进社会经济的发展都具有重大意义。

长期以来,由于历史的原因和社会体制的因素，电力企业一直处于计划经济模式下运营，特别是上个世纪八十年代之前，计划经济模式成为电力企业无忧生存的绝对屏障，重发、轻供、不管用的管理理念和皇帝女儿不愁嫁的思想根深蒂固，电老虎的称谓在一定程度上是当时电力企业的真实写照，由于此种种原因，严重制约了电力的发展，电力短缺在一段时期中成为制约经济发展的瓶颈。八十年代末随着全国改革的深入，电力工业飞速发展，规模日益扩大，尽管短时间或局部区域内出现了供不应求的情况，但从长远趋势看供大于求的局面已经呈现，电力市场份额在电能替代品日益激烈的竞争中流失了不少市场。如何促进电量的增长？如何与电能的替代产品展开激烈的竞争?如何改变尚还存留的优越感？是目前急待解决的问题。电力是商品就需要营销,只有全面转变观念，制定电力营销的具体策略，才能改变被动局面，主动参与市场竞争，加快电力事业的发展。最大限度的增加供电量,提高我们的经济效益。本文旨在从电力市场营销的必要性、电力市场分析入手，就电力市场营销策略作一些粗浅分析，并提出一些见解。

一、 电力市场营销的必要性

1．电力市场由卖方市场转变为买方市场

改革开放以来,由于国民经济的快速增长以及经济结构中原材料粗加工,高能耗产业居多,电力供应一直不能满足国民经济的需要,从六五到八五一直呈现全国性缺电局面。这样的供求关系,造就了电力企业粗放的经营方式，电力企业普遍一味进行外延扩大式的生产,全力进行供应侧的生产，而无暇顾及对需求侧的良好服务，对需求侧的管理只是强制拉闸、限电、超用电罚款、征收增容费等。由于产品销售不存在障碍,电力部门的服务意识较差,更缺乏以客户为中心研究市场营销策略,随着电力供应平衡和电力体制的改革，电力市场已由卖方市场转变为买方市场，在市场变化的情况下,如何充分利用现有发电能力,扩大销售,增加利润,合理确定电力市场的营销策略，已成为供电企业必须面对的新课题。

2．替代产品异军突起抢占市场

随着科学技术日新月异的发展,新能源的不断开发以及自然能源的合理开发和利用，如煤、煤气、天然气、太阳能、风力、核能的开发，这些产品的经销机构大小不一,布点多具有价格灵活、成本低、服务优质等特点。加之长期以来人们生活规律转换迟缓的因素和对电能利用宣传和认识上的不足, 仅就家居生活而言，从木材、煤炭转化为天然气使用，形成了阶段性的消费心理，目前居民家庭热水器和厨房灶具绝大部分以太阳能和天然气为原料，由此可见,电力市场面临着电能替代产品的强烈竞争。

3．内部管理体制制约

由于电力长期处于计划经济条件下的垄断经营,电力企业政企不分,而且电力市场长期供不应求,从而造就了电力企业粗放的经营方式,形成了重发、轻供、不管用的管理和发展格局,整个管理体制仍然保留计划经济的重计划轻市场,重生产轻营销的格局。九十年代初期电力市场已由卖方市场转入买方市场,尽管电力企业进行了政企分开、厂网分开等深层次实质性改革，但与此同时,以科技为支撑的能源开发已形成规模，电力市场相当一部分的市场份额已被替代产品占据,市场竞争的格局已形成。因此，完善电力企业内部管理体制，建立符合市场经济的营销体系，才能更好地适应新形势下营销策略的实施。

二、 电力市场分析

按照行业类别划分，电力市场分为：工业用电、城市居民用电、农村照明用电、商业用电和其他用电六大类。按产业类别划分可分为：第一产业、第二产业、第三产业和城乡居民生活用电四大类⑴，按照供电企业习惯统计口径，本文从行业类别对电力市场进行分析评估。

工业用电市场。在我国工业用电市场的规模稳居各细分市场之首，2004年全国电力生产统计数据显示，工业用电占全社会用电量的74％⑵，其突出特点是受宏观经济形势的影响较大，特别是生产时间可以调整，是用来移峰填谷的有效市场。

城市居民用电市场。城市居民生活用电市场的规模稳居各细分市场的第二位，约占全国社会用电量的11％，其特点是随着人口增加，科学技术的发展，人民生活水平的不断提高，用电量将稳步增长，同时也是电能替代品进行竞争的重要市场。

农村用电市场。农村是一个广阔的市场，农村人口占全国总人口近80％，幅员辽阔，目前电力在这一市场的占有率十分低，其主要原因是受农村经济发展的制约，但近年来，国家强化了对三农问题的重视，出台了一系列关于农村经济发展的政策措施，随着农民收入的增加和生活水平的提高，特别是农村的改革及国家对农村的政策将会刺激农民的用电，加之通过近几年国家关于两改一同价政策的实施，为农村电力市场奠定了良好的基础，农村用电市场将极具潜力。

公用事业用电市场。由于我国是一个农业大国，因此公用事业用电水平还比较低，所占市场份额较小与发达国家相比有很大差距。将来随着农村城镇化战略的实施，用电量将有所增加，但所占结构比例不会有大的变化。

商业用电市场。仅就商业用电增幅比例，近几年上升较快，但由于商业行业特殊的流通方式和生产规模，在整个社会用电量中所占比例较小，随着市场经济的发展，商业用电将会有很大增长。

从以上分析看出，电力市场营销应定位在工业用电、城市居民用电、农村照明用电上。在这些行业或部门开展市场营销，将是增长售电量的主要途径。

目前我国终端能源消费中，电力的消费量不足10％，与发达国家相比差距较大，按照我国能源发展规划，到2050年，电力在终端消费中的比重将达到36％⑵，因此电力市场存在较大的空间。在电能消费领域，按照电力消费者对电力的需要和欲望，以及不同购买习惯和购买行为，可分为固定市场与边际市场，现实市场与潜在市场⑶。

以居民生活能源为例，任何一种能源都不能完全占主导地位。现实生活中，中等消费水平的用户往往既用电也用液化石油汽或其它优质能源。照明、电视机、电冰箱和空调等家用电器只能用电，这部分能源构成了电力固定市场，而家庭炊饮、热水器等则既可以选择电能又可以选择其它能源，对于电力来说，它就成了边际市场。

需求构成市场，以消费者的需求紧迫性为标准，就有了现实市场和潜在市场之分。以目前普遍看好的农村电力生活市场为例，据统计，目前农村居民年人均生活用电量不足50千瓦时，仅为城镇居民的五分之一，市场潜力十分巨大，但是在以照明和家用电器消费为主的农村生活用电市场中，照明构成了农村现实市场；随着农民生活水平的提高，可以预见家电的普及势在必行，甚至电热水器、电炊等也将进入农民生活，这必然会产生消费的潜在市场。因此准确分析市场趋势，是制定营销策略的关键所在。

三、电力市场营销策略

1.总体策略

在市场经济体制下，每一个企业都是市场竞争的直接参与者，都必须接受市场的选择，供电企业也不例外。对与以往长期具有优越感的供电企业来说，新形势下企业自身形象的策划及宣传就显得极为紧迫和重要。因此，供电企业应该根据优质、方便、规范、真诚的服务理念和安全可靠的供电原则，外塑形象，内强素质。以适应电力营销形势，规范电力营销体系。

2003年国家电网公司成立后，统一了供电企业标志和标准色，以绿色为基准的国家电网公司标志，透射出电力这一洁净能源的本质，使人感到亲切、清洁、安全，从2004年到2005年甘肃省电力公司每年统一开展一次青春光明行优质服务活动，这对于宣传企业形象，提升企业知名度，扩张消费者认同感都具有十分重要的意义。因此，供电企业应加强电力标志形象的宣传，统一使用标志，使国网公司标志象中国移动、联通等标志一样家喻户晓，深入人心，从战略手段上使企业的产品或服务得到社会公众的一致认同而乐于享受。

另一方面，供电企业在内部机构设置上应由过去的生产经营型转化为生产、经营、营销型，根据企业实际健全机构，配齐、配强营销队伍，主动出击，占领市场，增加社会效益和经济效益。

2．营销组合四要素策略

1）产品策略

电能是一种看不见摸不着的特殊商品,其具有不能存储,不能携带,必须通过电网输送的特点,而用电户对电能的要求侧是安全、优质、连续可靠.所以,我们必须做好以下几点:

（1）加强电网建设,提高供电质量

由于过去整个社会主要以粗放经营为主,电力企业也不例外,所以对电能质量要求不高,电力用户因电能质量问题造成的经济损失,没有相关法律规定给予赔偿,随着《电力法》、《电力供应与使用条例》的出台,对电能质量有了严格的要求,九十年代末期，国家加大对电网建设与改造力度，投资上千亿元，对配网结构不和理、网架陈旧、供电半径过长、导线线径偏小的电网进行建设改造，使电网质量得以明显改善，电压合格率由网改前的76％上升到92％。今年4月份国网公司十项承诺中明确提出居民客户端电压合格率不低于96％，应当说对提高供电质量，满足人民生产生活用电提出了新的要求，但是要实现这一目标，供电企业还应该在巩固网改成效的基础上，科学规划，合理布局，从技术和组织上提高认识，加强管理。比如根据电网结构加强无功装置补偿，采取集中补偿、分散补偿等方式，提高供电质量。同时要继续利用政策优势和企业自身投入，完善对电网的建设与改造，打造坚强电网，满足国民经济和人民生活用电需求。

(2)提高电网的供电可靠性

对电力企业来说,任何原因的停电都意味着电量和效益的损失,对用户来讲,经常性的事故停电或人为停电,会使用户失去对用电的信心或给用户造成不必要的经济损失,目前造成供电不可靠的主要原因有线路陈旧或建设不规范问题,有设备质量问题,有管理方面的问题,有人的素质问题，线路及设备问题会随着城网、农网的改造得到很大程度的改善，而人的因素和管理问题将是我们今后的长期问题和难点问题。在人的因素上我们要加强职工素质教育和科技培训，把坚持服务理念追求真诚服务内容追求规范，服务形象追求品牌，服务品质追求一流的具体要求贯穿于每个员工的实际行动，减少人为停电因素，在管理上合理安排安装,检修等计划性停电,科学调度,积极引进现代化管理,努力提高供电可靠性.

2)定价策略

市场竞争主要是价格的竞争，低廉的价格是竞争的最大优势。面对追求实惠的消费群体和能源替代的竞争，价廉物美的能源才能成为更多用户的选择。要开拓电力市场，广大消费者最关心的是电价，只有把电价定位在有利于竞争的水平上，才有利于促进用电需求的增加，目前我国电价主要实行单一制电价和两部制电价，这种电价体系在一定程度上和一定时期具有实用性，但从经济发展形势来看，这仍是一种计划经济模式，对于平衡用电时段、移峰填谷，保证电网稳定因素都有很大影响，因此实行分时电价制、分段电价制和季节性电价制，逐步与国际接轨，是电价改革的首要任务。其次是加强厂网分开、竟价上网的改革,通过竞价上网,使电厂不得不加强内部管理,节能降耗成本,从而降低购电成本,最终使用电户获得更廉价的电能。而后就是科学定价,将过去的模式改为电价由政府定基准电价,供电企业根据市场需求自主调价两部分组成,政府的基准电价反映商品的价值,而企业的调价范围则用以适应供求关系和竞争环境的变化。

3）销售渠道策略

目前电力销售渠道仍存在大而全、小而全的盲目性，对销售渠道的的调整和预测性不强，对于前面所提到的固定市场而言由于电能已成为生活的必须品，在营销策略上应注重于可靠性和安全性。而对于边际市场来讲这部分市场具有可变化性，那种能源质优价廉消费者就趋向于那种能源，对这一市场应该采取争取转换的策略。对于现实市场，因其与固定市场有共同特点，在此不再论述；对于潜在市场，由于其是一个巨大市场，要在营销过程中增强敏感性，针对区域经济和文化习惯的不同，主要采取引导和宣传策略，占领市场份额。

4）促销策略

由于供电企业受计划以及长期电力供不应求的影响,形成了一种优越感,习惯于等用户上门，从思想观念和认识上淡化了促销的作用。当今,科技兴国使得科学技术发展迅速,新的能源不断开发,电能的替代品以其服务优质,价格低,经营灵活的特点与电能开展了激烈竞争,占据了市场的大量份额,所以,电力企业应全面展开促销,与电能替代品之间展开竞争,争取更多的市场份额.具体促销策略应从以下几个方面开展:

(1)运用电价实行促销

电价作为最有效的经济杠杆可直接调节用电需求,假如实行电价改革后,我们可以运用企业自行调价部分针对市场细分类别的用电特点不同经行调整实施促销。

工业用电

为了调整负荷，环节电力供需矛盾，我国曾行计划用电制度。给工业用户安装负荷管理装置，是部分负荷得到了调整，，但在电价上并没有得到优惠，有些工业企业可以调整生产，移峰填谷，但有些行业却仍然占用高峰负荷，造成电网峰谷差率（峰谷负荷差/电网平均负荷）居高不下，高达40％左右，这说明只采取行政、技术手段调整负荷是不够的，必须进一步发挥经济杠杆的作用，对客户、高峰低谷不同时段的电能实行不同的电价，引导和鼓励客户移峰填谷，使电力资源发挥更大的社会效益。对经营不善而停产的企业,在从新生产时可以给予一定时期的优惠电价以帮助其复产,以促进用电增长。

城乡居民用电

城乡居民用电具有可持续性的特点，对该类用户，由于人民生活规律的不可逆转，一般不适用于峰谷电价促销，但可以采用核定基准电量，超用部分实行优惠电价的办法促销。另一方面，随着近几年人民生活收入的增加和居住环境的改善，家用电器日渐普及到城乡，电力企业应抓住这一有利时机，通过各种形式宣传电能优势，引导客户选用电能。也可采取与品牌厂商合作，对选用电热水器、电炊具的消费者给予一定电度补贴，还可以与房地产商联合，在商品房中初装电炊炊具等方式，扩大电力市场份额，实行促销。

(2) 提高服务质量进行促销

优质服务作为很好的促销手段已被商家广泛认识,也是抢占市场的重要手段。电能作为一种商品也不列外,要想提高售电量,就必须提高服务质量。目前各供电企业都在开展报装一口对外,内部一条龙服务,收费采取银行代收业务,并向社会实行承诺制服务等,都取得了良好的效果。但要真正使优质服务成为长期坚持的企业形式，成为每一个电力职工的自觉行动，还应当树立五种意识，达到优质服务与促销增效的同步发展。

一是发展意识。发展是硬道理，发展不仅是执政兴国的第一要务，是决定我们一切问题的关键。开展优质服务也应该做到不断发展，与时俱进，不能把搞好客户服务停留在口头上、形式上，只在硬件投入上，而忽视了员工的职业素质教育。不断发展就是要不断赋予优质服务新内涵。从点滴入手，从不起眼的小事作起，把优质服务做的更细致、更深入。

二是市场意识。在市场经济条件下的供电企业，已经成为市场的主体，在竞争中求生存、谋发展。市场即服务，服务即市场，电力营销的售前、售中、售后服务的过程就是占领市场的过程；因此，没有市场意识，就没有服务意识，就想不到，更做不到为客户提供优质的服务。

三是竞争意识。市场经济的活力就在于竞争。当我们进入市场经济的轨道时，竞争就会充满社会生活的每一个角落。如果理解了市场即是服务，那么竞争中也包含了服务。竞争服务、服务竞争，其中的道理很值得我们供电营销员工回味。

四是忧患意识。今天工作不努力，明天努力找工作是近几年一些电力企业提出的口号，这在某种程度上，道出了电力企业职工在市场经济条件下的一种忧患意识。如果不努力工作，不用真情服务去开拓市场，何谈企业效益？没有忧患意识，也就没有危机感，更谈不上把优质服务工作做的更好。

五是创新意识。创新是一个名族进步的灵魂，是一个国家（企业）兴旺发达的不竭动力。供电企业提高服务质量、水平的核心也是创新，优质服务的创新要结合宏观形势的需要，不断更新创新理念和创新意识，只有这样，才能贴近实际，贴近消费者的心理，才能达到促销的目的⑷。

(3)开展广告宣传

电能作为一种方便洁净能源，具有潜在的广告优势，但目前对电能利用的广告宣传还未在营销中得到重视，一些少量的宣传主题也仅仅局限于便利优点，电力作为一种特殊商品，要扩大销售，还应从两个方面开展广告宣传。一是要强调绿色消费的宣传，把电力无污染，节约资源的特点直观展示于消费者。二是将电能与其它替代能源在经济上、效能上、用时上和安全性上作比较，进行宣传，使消费者认同和感受使用电能的优势，从而以广告效应带动客户对电能的消费。

四、电力营销必须以市场为主体

电能作为一种特殊的商品，只有进入了市场，才算最终完成生产加工到销售的过程。因此，谈电力营销，离不开市场。市场是电力营销的基础。掌握电力市场动态和发展趋势，明确目标，分步骤、分层次开展营销工作是营销决策过程中的主要内容。作为完整的电力营销理念，了解市场只是第一步，服务市场则是电力营销的核心，电网经营只有在服务中才能获得更多的发展机会。电力营销中要坚持树立促销才能增效的观念，既要保证安全可靠供电，服务于客户，又要把准市场脉搏，及时调整营销策略，统一思想，共同参与，形成供电企业全员参与营销、参与竞争的局面，才能顺应经济市场的潮流，才能使企业能够生存、发展和壮大。

综上所述，目前电力市场既存在激烈的竞争又具有较强的优势，挑战和机遇并存，面对市场经济的挑战，电力企业应继续加快改革，完善管理模式，建立健全内部制约机制，改进观念，主动出击，占领市场；同时我国稳定的内外环境使国民经济步入持续发展时期，经济的发展和人民生活水平的提高又为电力市场的开拓提供了良好的机遇，只要在思想上充分认识市场规律，行动上积极应对，不断总结经验，按照市场要求创新营销机制，电力企业就能在市场经济的竞争中立于不败之地。今年4月份，国家电网公司面向全社会推出了三公调度十项措施，供电服务十项承诺和员工服务十个不准，这也充分体现了电力企业在市场经济条件下自我加压，自我警醒的决心和信心。电力企业一强三优工作目标的实现，必将为我国社会主义现代化建设新的、更大的贡献。

参考文献：

⑴国民经济行业用电分类指标解释 孙玉才主编 2004年6月出版

⑵中国电力企业管理 2005年第2期

⑶用电营业管理 夏国明 谢华主编 中国水利水电出版社2004年8月出版

⑷西北电业 2004年第5期