掠夺性定价行为的异化及其竞争策略研究(一)

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[摘要]在网络经济条件下，掠夺性定价行为的主体、掠夺条件、表现形式和实施效果都出现了异化，因此，针对掠夺性定价行为的竞争政策也需作相应调整，从效率与公平两个角度系统考量新经济条件下掠夺性定价行为，而不是简单地加以限制。
　　[关键词]网络经济；掠夺性定价；竞争政策

　　
　　掠夺性定价问题一直是产业组织理论和反垄断部门关注的重要问题。目前，经典产业组织理论对掠夺性定价的探讨多数是在传统经济的背景下进行的。随着信息技术的兴起，网络经济已成为现代经济活动中一种主要的经济形态。在网络经济条件下，企业的掠夺性定价行为发生了异化，其行为效果也与传统经济条件下迥然不同，此前对于掠夺性定价的认识开始凸显诸多缺陷，因此，从网络经济的视角来重新审视掠夺性定价问题非常必要。
　　
　　一、掠夺性定价理论回顾
　　
　　掠夺性定价(Predatory Pricing)是一种非合作性策略行为，是指在行业中处于支配地位的企业为排挤现有竞争者或吓阻潜在竞争者进入相关市场，以低于其成本的价格持续销售商品，并且在将竞争对手排挤出市场以后又规定垄断价格，通过承担短期亏损来换取长期收益的行为。企业实施掠夺性定价的激励是将来掠夺成功后的垄断收益会弥补并多出掠夺期的损失。但是，对于企业是否会采取掠夺性定价行为，即掠夺性定价对企业而言是否理性，从而有无针对这种行为进行规制的必要，尚存在较多争议。
　　McGee(1980)，Easterbrook(1981)等人的观点是：掠夺性定价是不理性且少见的行为，反垄断法应当对其忽略不计。McGee认为，由于一方面被掠夺方通过和消费者签订长期合同或者获得资本市场的资金支持度过掠夺期；另一方面即使对手退出市场，还会有新的进入发生，因此，掠夺方未来的收益是不确定的，掠夺是不可置信威胁，掠夺方在掠夺中会比被掠夺方损失更大，容纳对手才是企业的理性选择。Easterbrook进一步说明了资本市场和消费者对被掠夺方的支持作用，并指出掠夺方受贴现率和未来垄断收益不确定性的影响，难以确保掠夺性定价有利可图，因而掠夺性定价是非理性的。
　　后芝加哥学派的一些学者对McGee，Easter-brook的理论提出了反驳，认为他们是在完全信息假设的基础上用静态的方法得出的结论，难以服众。后芝加哥学派引入信息不对称假设，运用博弈的方法建立了新掠夺性定价模型，认为掠夺性定价是可能的、理性的策略。(1)声誉掠夺模型。Milgrom和Roberts(1982)认为单个市场的掠夺非理性，但在多市场、多进入者和信息不确定的情况，进入者不清楚在位者掠夺的成本和收益，如果在位者存在建立掠夺者声誉的激励，由于信息不完全，进入者只能根据过去行动建立关于未来的预期从而作出不进入的选择，因此在位者的掠夺战略是理性的。Kreps和Wilson(1982)进一步证明，在多个市场上经营的在位者能够通过在其中某个市场采取掠夺性定价建立一种凌厉的声誉，使原本打算进入其他市场的潜在对手相信自己如果进入会遭到同样下场而放弃进入。掠夺者通过这种方式提高了市场的进入壁垒，即使在进行掠夺的市场受到损失也可以通过在其他市场收取垄断价格弥补掠夺损失。(2)信号掠夺模型。该模型与声誉掠夺模型不同的是，掠夺者动机是诱使现有竞争者退出而不是遏制潜在对手进入。Saloner(1987)的观点最具代表性，他假定掠夺者和被掠夺者都有不变的边际成本，博弈分三期进行，企业的战略决策变量是产量。在不完全信息条件下，掠夺者有充分的激励和可能性实施掠夺策略，它能通过传递低成本信号实现掠夺受益：引诱对手退出、如果对手不退出则诱使其减少产量、在预期的兼并中以优惠的条件接管对手。(3)深口袋掠夺模型。根据Benoit(1984)的深口袋模型可以证明，处于优势地位的企业可以通过掠夺性定价将资金弱势企业排挤出市场并获得掠夺受益。因此掠夺性定价是优势企业的理性策略。由此可见，掠夺性定价作为一种合理的策略，其存在的可能性是毋庸置疑的。从长期和动态视角来看，由于多市场和不完全信息的存在，掠夺性定价对企业而言是理性策略，会产生遏制进入和维持垄断的效果。但是，掠夺性定价的实质是优势企业滥用市场支配地位的限制竞争行为，会影响正常的市场竞争秩序，造成社会福利的损失，所以禁止掠夺性定价是理论界和司法界的一致看法，多数国家都针对掠夺性定价行为制定了相应的规制措施。
　　
　　二、网络经济条件下掠夺性定价的异化
　　
　　网络经济是一种基于网络技术开发与应用基础上的新型经济形态，从产业组织形式来看，网络经济包括一般意义上的信息技术产业(IT产业)、信息服务业和信息开发业(如基于网络技术的信息共享、信息传递、信息咨询以及信息软件开发等行业)，与农业经济、工业经济等传统的经济形态的运行机制完全不同。网络经济条件下的掠夺性定价发生了异化，主要表现在以下三个方面。
　　1．行为主体的异化。在网络经济条件下，掠夺性定价行为的主体不仅限于独立的企业，中间性组织(战略联盟、虚拟企业等)也成为掠夺性定价行为的重要参与者。中间性组织是一种介于纯市场与纯科层企业之间的组织形式，是基于信用和共同利益建立的一种合作性契约，其目的是为了获取网络外部收益、增强企业核心竞争力和提高驾驭市场风险能力。中间性组织是众多拥有共同利益的企业的合作体，他们可以通过联合定价、资源共享和标准兼容等措施提高竞争力。与单个企业相比，中间性组织对市场控制的欲望和能力更强，实施掠夺性定价行为成功的可能性更大，行为也更具隐蔽性，规制其掠夺行为的难度也更大。
　　2．掠夺激励和实现条件的异化。网络经济的特点为优势企业提供了更大的激励以实施掠夺性定价行为，而且实施掠夺行为成功的可能性更大。(1)网络的开放性。网络经济是开放的经济，其使得经济体之间的联系更为便捷，优势企业能以更快的速度、更低的成本获得信息、资金和物资等生产要素，从而提升了排挤竞争对手的能力。开放的网络大大拓展了市场边界，而且市场的“马太效应”特征更为明显，掠夺者能在更大的市场范围内建立掠夺声誉，有效地打击竞争对手以攫取更多的掠夺收益。(2)信息产品特性。从信息产品的成本特性来看，产品的固定成本较高，对潜在进入者来讲意味着一定的进入壁垒；更关键的是，信息产品的复制成本很低，边际成本趋向于零，而边际收益递增，所以在网络条件下处于支配地位的企业存在垄断整个市场的可能性，而且受高固定成本沦为沉淀成本的风险的驱使，会让企业有更大压力和动力实施掠夺行为，从而扩大市场份额，获取更多收益。其次，信息产品受技术标准和行业标准的制约性强，而这些标