出色运营企业产品结构调整之方略(一)

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1.引言
在日益复杂的市场经济环境中，企业的生命周期似乎愈加脆弱和短暂。兼并、收购、破产等资本运营成为企业生存和发展过程中不可或缺的战略措施。不少企业在资本运营中改名换姓，行业、市场结构的变化，以及政策的调整不断引发较大范围的“洗牌”现象。而这一切无非是市场经济规律作用的必然结果。尽管追求企业价值最大化，追求长期生存和发展状态成为所有企业组织的初始目标和基本动力源泉，但是竞争机制总是将他们一个又一个的淘汰出局。显然我们应该树立新的企业生存和发展观，克服抱残守缺的陈旧观念及其影响，推动企业快速发展。
外部环境、内部条件、投资者的意志等均处于不断变化过程中，顾客利益正在成为企业思想和行为的一切出发点和归宿。产品结构调整是产品多样化企业经常遇到的问题，在战略安排中亦成为不可缺少的组成部分。产品结构调整不仅仅是企业追求最佳产品组合和多利目标的一种战略措施，而且也是顾客需求变化，产业结构调整，经济布局变化，企业内部条件改变等多种因素共同作用的产物。经济贸易全球化和市场经济的日臻完善使资本的营利模式愈加呈现多样性。多层次的产品结构调整总是与不同规模的资本运营相关。因此，产品经营与资本经营是息息相关的。
本文将对产品结构调整的概念、环境、内容、意义和作用、应当注意的问题等方面进行分析研究，以期各方与笔者共同关注和商榷有关问题，有益我们的工作。
2.产品结构调整的概念
产品结构调整是企业为实现预期目标，对产品（服务）（本文“产品”均含服务）及其组合状态进行调整的活动。包括多产品企业调整产品之间各种比例关系、淘汰部分产品、增加新产品、产品升级换代，单一产品企业改变为多产品企业、多产品企业改变为单一产品企业等形式。
面对日益变化的环境和条件，聪明的企业总是主动接受挑战，并迅速调整产品结构，满足顾客及自身利益要求，甚至进行大规模的资本转移和方向性变革，使资本始终处于良好的营利状态。
2.1产品结构调整一般有以下几种状况：
A企业经营的某种产品处于微利或亏损状态，且与企业经营的其他产品无技术相关性，企业将其淘汰；
B试产产品已经成熟且市场前景好，顾客已经接受，企业增加新品；
C市场结构发生变化，企业退出某目标市场或全部市场，进入新的产品领域；
D基于扩张的产品组合调整，包括在横向一体化战略下的向相关产品领域扩张，在纵向一体化战略下的向上下游产品领域扩张；
E企业中间产品转变为商品，使企业产品组合发生变化。一般表现为，企业即向顾客提供原来的最终产品（相对于企业来说），又向顾客提供中间产品（相对于企业来说）；
F完全基于资本运营的产品组合调整，产品之间的关系呈现多样化；
G上述状况的任意组合。
2.2产品结构调整的原因：
A顾客需求发生变化，企业原有产品已经不能被接受，企业淘汰该产品；
B技术发展，企业原有产品已经落后，企业淘汰该产品；
C政策、法律环境变化，企业改变产品组合；
D竞争格局/市场结构发生变化，企业采取应对措施，调整产品战略；
E企业内部条件/资源发生变化，企业改变产品组合；
F规模/效益目标驱动，企业改变产品组合；
G投资人意志取向，企业改变产品组合；
H上述任一情况并期发生，企业改变产品组合。
2.3产品结构调整的目的：
产品结构调整是资本营利属性所决定的，是资本营利机制发生作用的直接结果。因此，任何产品结构调整行为都与资本运营相关。离开资本运营的产品结构调整不仅没有明确的目标指向，而且会因为缺乏资源（资本载体）的有效支持，而变得毫无意义或导致失败。
产品结构调整的目的，就是在战略安排下，以资本运营为基础，通过技术和管理推动，调整产品组合，实现资本/相关者利益目标。
产品结构调整是经济贸易全球化过程中，企业基于资源/分工/协作/比较利益/交易成本/商业模式等环境因素变化，在市场/资本机制作用下，参与竞争，追求营利目标，细分战略并不断择决的行为。面对一种即期赢利且具有良好市场前景的产品，当局者时常感受到因环境变化带来的难以预测的风险和压力，而对其赢利预期产生怀疑。任何产品结构调整措施/战略的实施，其效果将在更为宽广、更为长期的环境中验证。