“非品牌化”策略：传统品牌战略的反动(一)

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在品牌战略大潮席卷中国大地的同时，那些敏锐的市场观察者却发现潮流之下有逆流潜伏，那些导入品牌战略的先行者（如润迅、科龙、联想、太太等）并没有获取预期的"伟大绩效"，反而那些"无牌"厂商在"中国……世界制造基地"的大势下活得有滋有味。这种虽然不是很强烈但无疑存在的反差不仅令传统品牌战略的拥护者感到失望和恼火，而且令相当一部分企业觉得迷惘和彷徨。

　　反差的根源在哪里？"无牌"为什么以及何种情况能胜"有牌"？

　　这些问题的答案用简单的"不做品牌做销量"、或者"非品牌是中小企业的聪明选择"等是无法令人信服的。

　　笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。

　　一、品牌资产VS业务资产

　　其实，所谓"无牌"的说法是不科学的，尽管比较形象生动，正确的说法其实是"非品牌化"策略。"非品牌化"策略其实也"有牌"，有牌号（或者说商标），只是不具备或者只有很弱的品牌资产。

　　所以，"非品牌化"策略和"品牌化"策略的差别实质在于是否追求品牌资产驱动。

　　1、"品牌化"策略的背后是品牌资产驱动

　　所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。

　　什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成。

　　知名度1、提示知名度

　　2、无提示知名度

　　美誉度3、品质认知

　　4、领导性/喜好程度

　　忠诚度调查5、额外付出度

　　6、满意度

　　联想度调查7、品牌印象

　　8、核心联想

　　现在很明白了，"品牌化策略"和"非品牌化"策略的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。