玉兰油：惊喜从魅力营销开始(一)

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说到魅力营销，无非就是3B原则美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby，最多就是加进感情以获得消费者更多的理解和认可。可是，玉兰油却把魅力做到了极至，做到了美丽、美好和美梦。

　　经常和朋友谈起OLAY玉兰油的广告，在中国市场上，玉兰油是为数不多把30&PrimeTVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒玉兰油系列护肤品，作为宝洁公司的旗舰产品，是中国市场目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌。那么，玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？

　　竞争策略：坚持理念，突破承诺

　　很多品牌在中国市场上走了太多的弯路，受到市场的排挤，迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的：在最近的两三年，越来越多的护肤品牌，不管是国际性的大品牌，专柜的品牌，非专柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越来越多的进入了护肤品市场，现在有三千到四千左右的护肤品种，这是一个竞争力很强的产品门类，但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响，反而节节上升。为什么会出现这种情况呢？关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念，品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变，比如说玉兰油坚持了品牌的定位，就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己，并没有因为其他的竞争对手进入而改变，或者是跟着其他的竞争对手走把一个非常信任的东西，认为对的东西反复的讲给消费者听，是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争，始终保持了自己优势的秘诀。

　　在坚持理念的同时，玉兰油又常常突破承诺，给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点好处、改变或实惠。因此，以制造概念和虚假承诺为主题的现象在国内一度流行，甚至出现换肤霜的巨大骗局，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求，却一路高歌，这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导从早期的给你青春肌肤的泛概念，到感性的宠爱自己、和谐、美好为现代女性塑造愿望，到后期的惊喜系列，玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事那就是让消费者去体验产品。