雅芳转型:安装最具竞争优势直销模式(一)

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如今，雅芳（AVON）公司有机会在中国市场重塑颜面：一个个青春阳光、装扮得体的雅芳小姐笑容可掬地向顾客呼唤，或上门推销，或在各种聚会场合中介绍雅芳产品。与此同时，分散部署在中国市场上传统的装修精致、形象统一的专卖店、卖场里的开放架、商厦中的专柜、社区里的服务店，可能逐渐被改革。

　　这家有着117年历史的化妆品公司是现代直销业的鼻祖，然而笑容可掬的雅芳小姐在中国市场却一度无法现身。1998年4月，中国政府颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这项规定使雅芳公司最具竞争优势的直销模式无法进入，六年来雅芳在中国市场采取了传统的渠道方式，构建了其相应的经营网络和策略。不久前，中国主管机构宣称雅芳作为首家直销试点企业，这给了雅芳公司将其竞争模式引入中国的机会，问题是它如何把它最具竞争优势的直销模式，安装到它在中国市场按传统方式构建的系统中去。

　　转型之痒

　　雅芳的直销制度中，只有SM－FD两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上，雅芳一直不使用上、下线这样的词汇，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。因此，所有的雅芳小姐只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这种制度本身与依靠下线的销售方式，以及金字塔上部收益的传销有着本质的不同。

　　1998年，雅芳公司在中国市场开始转型，放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降70％。次年，钟彬娴临危上任，当时的背景是公司销售和盈利急剧下滑，致使公司在美国的股票价格猛跌50％。巨大的业绩下滑与雅芳公司沿用了一百多年的传统直销模式在美国受到新经济冲击不无关系。而此时的中国市场，直销已成为影响社会安定的老鼠会，并且很快被中国政府明令禁止。

　　被禁止直销以后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据6万非农业人口一个点的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。在雅芳原有的销售链条中，SM更像是雅芳的一个小经销商，只是当时没有店铺。雅芳公司转型为传统销售模式以后，开出了一家又一家专卖店，顾客资源则是现成积累。基于这种考虑，雅芳当时选择转型也避免了更大的风险。