2004营销硬伤 洋巨头的纷纷失手(一)

详细内容

宝洁沐浴露：出了新品类忘起新名字

　　2004的营销焦点毫无疑问聚焦在宝洁身上，除了夺得中国营销史上首个央视洋标王外，接着不到一个月内又推出三款16.8元／400ｍｌ的低价飘柔洗发产品。

　　其实在此之前宝洁的一系列动作就已经成为了中国营销界关注的焦点，从中可以看出宝洁的焦点集中在新兴的沐浴露市场:先是大张旗鼓推出飘柔9.9元战略性低价产品，接着大张旗鼓进军沐浴市场，大肆宣扬新飘柔主义，高调推出飘柔沐浴露、飘柔香皂；激爽战略重点转向沐浴露：隆重介绍激爽沐浴露，广告主角由单身男女变成了家庭；重金打造舒肤佳沐浴露：除了原先除菌香皂铺天盖地外，隆重推出舒肤佳沐浴露广告和相关推广；天天可见的玉兰油沐浴露：除了美白同时滋润

　　宝洁历史上从来没有如此大张旗鼓进入一个新兴市场，但让人感到惊奇的是宝洁竟然没有为这个新兴市场隆重准备一个纯粹的专业沐浴露品牌。

　　点评：

　　所有西方成熟的营销理论在中国都接受了严峻的考验，比如舒尔茨的整合传播理论、特劳特的定位理论，因此很多的企业甚至是外国企业都因为中国特殊的环境做了入乡随俗的改变。

　　因人而异十分必要，但是不要忘记一些基本的市场规则，宝洁的难题在于面对一个新兴市场企图通过品牌延伸达到统治的目的，而市场的规则是一个新兴品类需要一个新名字。在数码照相市场，很明显无论柯达怎么努力，柯达也很难成为数码照相的代名词，因为柯达是传统照相的代名词。宝洁现在面临同样的问题。

　　TCL、东芝合产冰箱：弱弱联合难变强

　　2004年，ＴＣＬ大举进军的脚步并没有止步，11月4日，ＴＣＬ集团和东芝电器营销株式会社签署电冰箱、洗衣机项目合资备忘录，宣布将在电冰箱和洗衣机领域双方计划共同投资5000万美元在广东南海成立两家合资公司：以电冰箱、洗衣机制造为主的制造公司和以销售为主的销售公司，共同推动ＴＣＬ、东芝两大品牌冰洗产品的全球扩张战略。接着，ＴＣＬ在与东芝合资建冰洗制造基地之后，再在青岛圈地400亩建冰箱基地