我国购物中心核心竞争力研究(一)
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内容摘要：随着我国经济的发展和居民消费水平的提高，购物中心建设已成为商业地产的一个热门话题。本文从购物中心核心竞争力的内涵和特征入手，分析了购物中心的竞争优势，剖析了影响购物中心核心竞争力的重要环节，并提出了提升购物中心核心竞争力的途径。
关键词：购物中心 核心竞争力 竞争优势
购物中心这一零售业态产生于欧美发达国家，按照国际购物中心协会(ICSC)的定义，购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的大型商业设施，拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。在我国购物中心属于起步阶段，其发展很快，但在发展的过程中也出现了很多问题，导致项目经营失败。原因有很多，其中很重要的一点是缺乏核心竞争力，因此深入研究购物中心的建设发展规律，提升购物中心的核心竞争力是当务之急。
购物中心核心竞争力的内涵
企业核心竞争力(The Core petence of the Corporation)是由美国著名战略学家帕拉哈德(C．K． Parahald)和哈默(Gary Harnel)于1990年在《哈佛商业评论》上提出来的，他们将企业核心竞争力解释为企业的“一组先进技术和谐组合”。这里所说的“先进技术”不是单指企业所掌握的科学技术本身，而是包括企业所掌握的科学技术、经营管理能力、企业文化的渗透力和感染力在内的，并以一定的方式结合起来的能力结构。而企业核心竞争力则是一个以企业的技术创新能力为核心，包括企业的反应能力、生产制造能力、市场营销能力、连带服务能力和组织管理能力在内的复杂系统。然而，帕拉哈德和哈默所研究的企业核心竞争力是以制造业的企业为对象的。
购物中心的核心竞争力与制造业的核心竞争力既有相同之处，也有其独特之处。它的独特之处表现为：一是由于购物中心是直接面对广大消费者，其主要任务是经营而不是制造商品，由此决定了购物中心核心竞争力的本质特点在于经营能力和服务能力而不是制造能力。二是购物中心所提供的商品和服务不是由购物中心直接经营和提供的，它是由购物中心招商引进的众多的独立经营户完成的，因此，这又决定购物中心对外招商能力在购物中心核心竞争力中占有很重要的地位。三是很多购物中心运营者又是购物中心开发建设者，作为一个超大型的商业设施，前期的选址、定位、规划、布局直接决策后期运营的成败，因此， 购物中心的开发能力也是购物中心核心竞争力的重要一环。因此，本文把购物中心的核心竞争力界定为：以购物中心的运营能力、招商能力和开发能力为表现形式，以资源整合能力、成本控制能力和内部管理能力为支撑点，以企业文化渗透力、人力资源开发力为根基的复杂综合能力结构。
笔者认为，购物中心的核心竞争力有以下几个特征：
价值性。核心竞争力的作用在于可以给用户一种超过他们价值判断的利益，能够使企业满足用户的基本利益需要。购物中心有经营户和消费者两个直接和间接的用户，对消费者来说，主要体现在用户购物休闲中舒适、经济和一站购齐方面；而对经营户来说，通过科学的前期设计和高效的后期营运，能够保证购物中心有一个源源不断的客源，使它们能获得一个理想的经济效益。
独特性。它是企业所特有的，是当前或潜在的竞争对手所难以模仿的。购物中心要培育属于自己的难以模仿的资源与能力，如长期经营中与国内外知名的大型零售企业结成战略联盟关系，这样就能保证新开的购物中心能招到一流的大型零售企业作为主力店。这种招商效应来自购物中心长期经营中形成的成熟理念和方法，以及由此形成的品牌，不是一朝一夕想学就能学到。
延展性。核心竞争力是一种基础能力，可以作为企业的原动力，支撑企业向其他市场领域扩展，从而保证企业多元化发展战略的成功。如有的百货公司，凭借自己良好的商誉、忠诚的客户群，除经营传统主业外，还涉及休闲、娱乐、餐饮、广告、旅游、房地产、物管等。对购物中心而言，主要表现为连锁经营的展开，当第一家购物中心成功开发和经营后，可以把它的成功经验和管理模式移植到下一家，从而大大减少失败的概率。
动态性。购物中心要想在市场竞争中得到生存和发展就必须适应环境的变化，核心竞争力虽然具有长期性的特点，但并不是说其核心竞争力是一成不变的，而是要随着环境的变化而不断调整，因此企业要有很强的学习和创新能力，通过学习所掌握的各种知识对现有的核心竞争力进行提升，从而使核心竞争力呈现出持续发展的态势。
购物中心的竞争优势分析
规模优势。作为各种零售业态的集聚体，购物中心是国外零售商业经过上百年演化的一个产物，它的规模居各种零售业态之首。合理的规模是大型购物中心正常运作的重要保证，只有单体规模达到一定程度，购物中心的市场集聚力才能充分发挥出来。2002年5月，广东东莞斥资30亿元打造占地900亩、商业面积超过50万平方米，相当于5个广州天河城广场的华南大型购物中心。北京金源时代购物中心建筑面积达到55万平方米，如果消费者想把店内所有商品全部看完，需要四天三夜时间。本文暂且不讨论这些购物中心规模是否合理，是否脱离当地消费水平，即使将这些购物中心面积缩小一大半，甚至更多，其面积也远远大于大型百货商店和大型超市。
功能复合化优势。购物中心作为集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、艺术、体育、教育等多项消费服务功能于一体的商业形态，在一定程度上适应并引领着消费需求。购物中心的功能设计、经营理念不再是单纯地提供实物产品和服务产品，而是向人们展现一种全新的、轻松、休闲、精彩的生活概念，为人们享受生活，提供一个多功能的场所。功能的复合化构成了购物中心或大卖场与商业街的最大区别。Bluewater是英国及欧洲最大的购物中心，其占地240英亩，约97.13万平方米，商铺营业面积达14.5万平方米，年营业收入为10亿英镑，折合人民币130亿元。它将零售业与休闲巧妙地联结起来，它包含50英亩的户外风景区、330家店铺及餐厅、13个屏幕的电影院、3个独特的休闲村。3家主题百货公司以及充满诗情画意、独具匠心的设计风格，让每年2800万的顾客，深深陶醉在其精心营造的浓郁的艺术生活氛围之中。
品牌优势。经济发展水平越高，品牌的认知度越高，品牌的作用越大。购物的品牌优势主要来源于三个方面：一是规模，购物中心规模巨大使得它在构建品牌优势有更高的起点。二是统一化管理，与商业街管理方式不同，购物中心有一个统一的管理中心，它为了维护整个购物中心的形象和利益，必然会强化对各商铺的监督和管理，及时将不良商铺淘汰出去，因此， 购物中心内各商铺的信誉一般都比较好。三是专业化经营， 随着购物中心的发展， 购物中心必然走上集约化和专业化经营道路。美国商业地产经过长期的发展和充分竞争，已经由市场打造出几十家大型购物中心投资商及开发商品牌，这些投资商和开发商旗下都组合着几十家甚至几百家购物中心，是美国购物中心产业的主力军。比如西盟地产集团在美国境内拥有250多家购物中心，GGP地产公司拥有160多家购物中心，这些公司都是美国纽约证券交易所的上市公司，规模的扩大和专业化经营使得企业不仅更加重视购物中心的品牌建设，而且在品牌建设上也更加有效。
成本优势。成本包括开发、运营两大部分。开发成本是一次性投入，运营成本是长期的持续性投入，二者有一定的关联性。购物中心的成本优势主要来自于大规模开发和大规模运营。由于购物中心占地较大，多在比较偏僻的地方建设，地价不高，从而使购物中心获得相对比较低的建设成本;通过购物中心巨大规模的设定以及内部业态组合的确定， 品牌的强势宣传，能放大购物中心商业集聚效应，提高商圈影响力，扩大客流量和销售量，从而间接降低各商铺以及购物中心运营成本。
构建购物中心核心竞争力的重要环节
（一）购物中心的前期规划设计
购物中心建筑物规模巨大，投资额大，回收期长，一旦建成，可改变范围则小，因此必须前瞻性地搞好购物中心建筑物规划设计，使它既能满足当前市场需求，又能符合将来市场的变化趋势。因此搞好购物中心的前期规划设计是关键的一步。购物中心前期规划设计包含以下内容：
1.购物中心地址的确定。购物中心的选址要根据商圈内居民的居住分布、消费水平、购物习惯、交通等情况来确定。一般来说，购物中心选址不外乎城市近郊区、城内非商业中心区和城内商业中心区三种选择。其中，城市近郊区是国外大多数购物中心的首选地址，这首先是因为近郊区土地成本低廉，使得购物中心能够获得零售业中最为关键的成本优势，而且也使扩展购物中心的营业空间较为容易；其次，从发达国家的城市化进程来看，城市“空心化”、居住郊区化趋势使得近郊购物中心有着强大的需求支撑；最后，随着汽车的普及，消费者驱车购物逐渐成为一种时尚，近郊选址有利于避免交通拥挤。
2.市场调研与定位。定位的过程是识别消费者需求和提供与竞争性项目差异化产品的过程。定位之前，必须对目标地点进行商圈调查和分析，内容包括商圈范围内的居民数量、家庭收入、家庭规模、购买力水平、消费习惯、消费偏好、年龄构成、人口密度、人口流动性，以及地区的城市规划、生命周期和未来发展前景等。这为是否建设购物中心和建什么样的购物中心提供了决策依据。同时还要注意竞争性项目的调查与研究，为项目市场定位提供差异化的依据。这里要指出的是，定位不仅存在于购物中心项目的开发建设前期阶段，也存在于购物中心招商与运营管理当中，即要在动态化的竞争环境中不断更新和发展自己的定位内涵，不断地创造出新的竞争优势。
3.购物中心的规模和结构的确定。有了购物中心的整体定位后，还必须确定购物中心的规模和结构。购物中心的规模究竟多大并无绝对标准，需要依据的总原则是，根据购物中心商圈范围内的消费水平、消费结构、购物习惯及地理位置等来确定。从目前来看，尚没有比较成熟的确定购物中心规模的理论模型，一般都是根据经验或实际调查，并结合预测来确定的。在此基础上还要对整个购物中心的功能进行规划布局。购物中心的布局包括功能结构、行业结构、业态结构、品牌结构等。购物中心与传统的商业街的本质区别在于有计划地组合各种业态、有序地管理商户、放大商业集聚效应，因此，要在对主要顾客群的需求分析基础上，形成功能、行业、业态、品牌的较佳布局。如广州天河城购物中心在功能规划上，按楼层分为服装首饰、电器、影像、家居、文化、书店、饮食、美容保健、娱乐等功能板块。根据顾客对各项功能需求的强弱不同以及自身的经营能力，确定各项功能板块所占的比例。
在购物中心前期规划中，笔者认为应注意两个问题：
首先，同其他项目商业前期调研不同，由于购物中心规模巨大，建设周期很长，预计开业时间往往在数年之后，并且投资回收期较长。因此，未来的发展变数很大， 仅仅依据现存的数据可能难以准确地推算出未来的经营情况，或者说，仅仅由传统的客流量、客单价等因素来进行推算可能是靠不住的，需要从战略的高度、大环境的角度、经济的长远发展，以及更大的视野来分析和把握项目的可行性。
其次，在购物中心规划设计中，要避免片面追求规模超大化、功能奢华化，从而导致一种购物中心“游乐场”化的误区。我国发展购物中心所处的经济环境与国外差别很大， 根据国际购物中心协会的相关资料，购物中心的发展与人均GDP和家庭汽车拥有率密切相关。美国在人均GDP达到10000美元，家庭汽车拥有率达到60％时，购物中心才成熟发展。而亚洲地区的日本、泰国、马来西亚等国，当购物中心开始发展时，其人均GDP达到3000～4000美元，家庭汽车拥有率达到15％～20％。按此标准衡量我国显然还没有发展到购物中心的时代。因此，我国一方面要借鉴国外发展购物中心的经验，另一方面也要根据国情加以消化吸收，不能盲目照搬照抄。如果片面追求规模、追求奢华、追求体量、追求新奇、追求异域风情，将造成投资规模、占地规模巨大。一旦经营不善，将会导致社会财富大量的浪费。