可口可乐百年品牌的激情(一)

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可口可乐已经有100年的历史了，也是大众喜欢的品牌之一，如此之长的历史，给人感觉它永远年轻、充满激情，为行业类大家所研究的对象。这次有机会采访了该品牌中国区美汁源果汁的品牌总监马文女士，畅谈这个美国百年老字号品牌的经营发展之道。

　　马文女士1990年毕业于南开大学旅游系，学的是英语专业，先在一家国营机构做了两年的英文翻译，然后到了一家名叫马适的公司做了6年巧克力品牌。于1998年加盟可口可乐公司，现在主要负责果汁类饮料品牌的运做。在可口可乐公司她前后从事了7年的工作，参与经营了可口可乐公司下属的碳酸类饮料品牌――可口可乐和果汁类品牌――酷儿和美汁源。

　　在品牌运做方面，马女士谈到可口可乐在刚进驻中国市场时候就已一种国际品牌所具有的高姿态准入，是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。当然，现在中国的消费者与国际上的消费者对生活的品位都一样，需求也变得多样化，在这种形式下，可口可乐公司开始走多产品和多品牌之路。近几年，可口可乐公司尝试在中国开发了除碳酸饮料类别以外的其他产品。

　　说到品牌，其实许多原理是相通的，在马女士这么多年的经历中，她认为：“品牌就是消费者跟产品、企业之间的一种关系，这种关系是由消费者跟你的提供服务、产品、公司建立起来的一系列体验。这种体验如果是正面的、积极的，有别于其他品牌，那么你将能建立起一个强势的有发展的品牌。反之，如果这种体验是消极、无差异化的，你的产品将不可能有品牌的成功。”品牌自身拥有一些组成元素，任何一个品牌都有一些功能性的利益、情感方面的利益（我们称其为内在特性、外在特性），当然其中还包括消费者对产品使用的一种体验、品牌所特有的一些符号和象征等，如CI、VI、logo等都属于品牌的一部分。总结到一句话，品牌就是消费者对产品和服务的一种体验。

　　另外，她还说到：“在可口可乐公司，品牌是最有价值的一种无形资产。”