可口可乐 要经典还是要创新(一)

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在蒙特卡洛一家高级餐厅召开的一次业务会议使郭思达彻底了解到，可口可乐修改品牌、重新推出其标志性饮料的决定所产生的影响。

　　那是1985年。就在会议前几周，可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”，这一决定轰动了全美国。可口可乐的忠实消费者对此感到愤怒，但当时首席执行官郭思达并没有料到这股愤怒的狂潮竟蔓延到这个里维埃拉地区的小公国。

　　餐厅服务员让郭思达点菜后，承诺将给他带来“一样特别的东西”，听上去就像是佳酿葡萄酒。没多久，服务员拿来了一瓶原装口味的可口可乐。可口可乐的常驻历史学家菲尔・穆尼说：“就在那一刻，他意识到市场反应的强烈程度。”

　　20年前，郭思达在纽约一个剧场的舞台上向世界媒体揭开了“新可乐”的面纱。时至今日，这可能仍然是美国企业史上最巨大的市场营销灾难。

　　可口可乐在78天内便收到40万封抗议信件和电话，经此一役，醒悟过来的郭思达终于宣布恢复最初的配方，并重新命名为“经典可乐”。现在读商科的学生已经把这一事件作为反面教材。这次错误给可口可乐留下的阴影至今还是挥之不去。“这就像是一场地震，”饮料业咨询公司BevMark的总裁汤姆・皮尔科回忆道，“我们现在还能感受到余震。”

　　“新可乐”是对来自主要竞争对手百事可乐日益激烈的竞争所作的一种惊恐的反应。当时百事可乐几乎要将可口可乐从最受美国人喜爱的可乐宝座上推下来。百事可乐在电视广告上显示，消费者参加未标明品牌的可乐口味测试，结果，他们选择了味道更甜的百事可乐。于是郭思达决定，可口可乐必须采取激进的行动收复失地。

　　可口可乐秘密地研制出一种新的配方，这是对1886年由亚特兰大药剂师约翰・彭伯顿博士发明的可口可乐原始配方的首次重大背离。经过大量测试后发现，与传统的可口可乐和百事可乐相比，消费者更喜欢这一新产品。但是，研究者没有意识到，挑选可乐并不仅仅是口味上的喜好。“我们完全低估了公众与我们品牌之间情感上的联系，”穆尼说道，“这个品牌是美国通俗文化的一部分，而我们突然之间把它拿走了。”