欧莱雅集团战略五要素(一)

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不久前，欧莱雅集团CEO欧文中递交了接班人计划。他推荐欧莱雅（美国）分公司现任总裁、48岁的让・保罗・安巩先生担任CEO一职。

　　这位在全球最大的化妆品公司担任CEO长达20年的经理人，留给继任者的是一份沉甸甸的业绩报告。截至2004年12月31日的2004财年，欧莱雅实现全球销售145.3亿欧元，较上年可比增长6.2%。而在中国的销售增长几乎翻番，已拥有14个品牌。

　　全球购买和扩展

　　欧文中1969年进入欧莱雅，第一份工作是做销售代表。在法国北部的诺曼底地区潮湿、多风的天气中，他每天的时间基本都花在卖洗发精上。随着时间的推移，凭着他的聪敏及其多元文化的背景，1978年负责欧莱雅意大利业务，1981年开始管理美国分公司，1984年成为CEO。

　　作为法国大企业掌门人中唯一的外国人，当时欧文中面临的强劲是如何在全球化拓展大潮中，让欧莱雅跳出法国的圈子。他在欧莱雅的第一个行动是整合品牌后，确认出5个核心业务：头发染色、头发护理、皮肤护理、彩色化妆品和香水。

　　在确定核心业务的基础上，欧文中随即制定了全球化战略。他认为收购一个现有品牌虽然有风险，但可以尝试树立不同于以往的形象，并开发新的市场。“我们只购买已经形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。”让・保罗・安巩表示。

　　对于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场。比如1996年，欧莱雅以7.58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，令消费者对纽约花花世界产生了联想，认为其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。

　　除了全球购买之外，欧文中全球化战略的另一个方式是将产品推向全世界。比如集团麾下的兰寇品牌，已经在160个国家销售。其他的众多品牌进入了130多个国家的市场。10年前，欧莱雅年销售额75%是在欧洲实现的，其中大部又来自法国；2003年，欧莱雅销售额49%来自欧洲，32%来自北美市场。