十面埋伏：透视中国经销商发展危机(一)

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“店大欺客，客大欺店”这句话用来描述生产厂家与零售商之间的矛盾本没有错，但恰恰是在这“店”(零售商)和“客”(生产企业)互相推挤的夹缝中，最为尴尬的其实是为数众多的各级经销商。一方面是生产企业在力推渠道扁平化绕开经销商，一方面是超级零售终端快速崛起，经销商倍感英雄无用武之地。2003-2004年，市场上听到最多的声音恐怕就是“渠道转型”、“渠道升级”的呼吁。

　　曾经牛气十足、在营销体系中有着举足轻重地位的经销商群体，究竟怎么了？

　　短暂的十年辉煌史

　　在将近20年的中国市场经济改革过程中，真正属于那些在市场中成长起来的经销商的好日子，屈指算来不过十年光景。

　　上世纪80年代到90年代的好日子，仍属于计划经济色彩下亦官亦商的省、地、县三级国营批发商。他们垄断了绝大部分商品的经销批发权，而且这个时候的主要市场特征是供不应求，民间经销商和普通消费者一样，根本没有太多的选择余地。一部分头脑灵活，开始参加商品流通的人被人们蔑称为“倒爷”，其日子自然不算好过。

　　90年代初到20世纪末的这十年，是真正属于民间经销商的黄金年代。经济体制改革后留下了大量空白商业地带，让许多先知先觉者如鱼得水；产品极大丰富而企业营销乏力，生产企业最需要的就是这些有资金、有网络、有关系的经销商。几乎不用出门，经销商每天都可以接待数拨来自各地企业的销售代表，而且可以讨价还价乃至于挑三拣四。此时，绝大部分企业尚无力建设属于自己的庞大的分销体系，只能对经销商恩宠有加，经销商也习惯了向企业要政策、要人员、要促销支持，而且以能否及时回款作为要价条件。

　　然而，激烈的市场竞争让企业不得不开始向渠道要利润。历经产品战、技术战后，残酷的价格战严重削弱了企业的赢利能力，经销商不仅要忍受利润巨降之苦，还要拱手让出自己的部分地盘，以满足企业扁平化管理要求和日益长大的零售网点的胃口。仿佛在一夜之间，外资的家乐福进来了，普尔斯马进来了，国内的国美、苏宁、三联和大中们也如同雨后春笋般冒出来了，经销商在市场上呼风唤雨的日子开始一去不复返。