从转企改制到上市:新闻网站的改革路径探析(一)

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摘要：新阐网站转企改制并通过上市对接资本市场，是国家对于重点新闻网站发展思路的重要调整路径，通过建立现代企业制度、规范企业的经营，找到合适的业务发展方向和赢利模式、客观分析和克服上市的不利因素，确保资产的保值增值、实施重大的人才战略来实现优胜劣汰，使新闻网站呈现出定位精准、个一胜鲜明、内容多元、产品多样，功能互补的格局。
　　关键词：新闻网站　转企改制　上市　盈利模式
　　
　　今年的5月17日，国务院新闻办公室在湖南长沙召开全国重点新闻网站转企改制试点工作座谈会，交流重点新闻网站转企改制工作经验，加快推进重点新闻网站转企改制试点工作。率先试水“转企改制”的共有10家重点新闻网站，分别是人民网、新华网、央视网3家中央重点新闻网站和北京千龙网等7家地方重点新闻网站。6月20日，人民网股份有限公司创立暨人民搜索测试版上线典礼在京举行，中宣部部长刘云山在贺信中指出”人民网股份有限公司的创立标志着人民网转企改制工作迈出关键一步”，”这必将对中央重点新闻网站体制机制创新以至整个网络宣传事业繁荣发展起到示范和带动作用”。转企改制并通过上市等途径对接资本市场，是在社会主义市场经济条件下做大做强新闻网站的必由之路。本文就新闻网站转企改制到上市融资的环境要素进行分析，并对改革路径进行初步分析。
　　
　　一、新闻网站转企改制的环境要素分析
　　
　　转企改制，反映出市场经济和新兴媒体快速发展的背景下，国家对于重点新闻网站发展思路的三个调整，即必须尽快增强重点新闻网站的实力，改善其治理结构；重点新闻网站舆论引导能力的增强，必须以市场配置资源为基础，提升自己的市场价值，强化自身的造血功能；通过整体上市实现媒体管理机制的改善，突破传统媒体的体制性约束。因此，有必要分析促成新闻网站转企改制的环境要素，充分认识新闻网站转企改制的重要性和必要性。
　　1.政策层面导向。2006年国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确提出，“要加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站，形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”。党的十七大报告提出，“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力。是繁荣文化的必由之路”。胡锦涛总书记指出，“要提高网络文化产品和服务的供给能力，提高网络文化产业的规模化、专业化水平”、“加强信息产业发展与网络文化发展的统筹协调”。一系列关于网络文化和新闻传播事业建设与发展的重要文件和重要讲话，为新闻网站改革在宏观背景层面奠定了基础。
　　10年前，中央有关部门曾下发了政府新闻网站暂不上市的文件，这使当时一些政府新闻网站的上市计划被搁置。但10年来，随着互联网的高速发展，我国网络媒体市场化也正在逐步”破冰”。2007年12月，时任国务院新闻办公室副主任、现任中宣部副部长蔡名照就表示，“要加快重点新闻网站转企改制的步伐，列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，组建股份公司，条件成熟时在国内上市”。2009年8月，国家新闻出版总署署长柳斌杰也强调，“所有新闻网站要全部转企改制，中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市”。全国重点新闻网站转企改制试点工作是2009年10月启动的，预计到今年年底前基本完成。今年试点工作的主要任务是：以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，建立现代企业制度，实行股份制改造，运用上市融资等经济手段，增强重点新闻网站综合实力，探索既符合社会主义先进文化要求又符合互联网传播特点，既保证导向正确又富有活力的重点新闻网站发展道路，为下一步改革积累经验。自去年经济危机以来，国家出台了一系列支持传媒业发展的重大政策，为促进文化产业市场化。推动文化企业改制上市融资扫清了障碍。
　　2.经济环境利好。中国互联网经济在后金融危机背景下逆势上扬。百年不遇的国际金融危机使全球传媒业受到巨大冲击，摆脱经济下行压力还有待时日和艰苦的努力。同时，以数字化、网络化为代表的信息技术，既带来了前所未有的机遇，也使媒体发展面临巨大挑战。微软首席执行官史蒂夫，鲍尔默表示，在今后10年内，全球范围的媒体、通信和广告产业格局将会发生翻天覆地的变革。所有媒体消费都将通过互联网渠道进行，届时传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，所有东西都将以电子版的形式发行。从90年代末期，美国纸制报纸的衰退，以及依托互联网的新型媒体的再一次发展，我国也进一步加快了网络媒体市场化的进程。截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5％，用户规模达3.3亿人，同时，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一。网络媒体的影响力快速提升。网络媒体快速发展使报纸、杂志、电视等传统媒体的生存和发展面临挑战，加快了向数字化媒体转移的步伐。
　　十年来，中央和地方重点新闻网站在新闻传播、引导舆论方面占据了主阵地，但市场竞争力并未同步跟进。当商业网站蓬勃发展并且纷纷建立起多层次、多元化的盈利模式之时，新闻网站却被僵化的体制束缚了手脚，市场竞争力较之成熟的商业网站相去甚远。随着市场经济的发展和完善，新闻网站所处的体制环境、经济基础、传播手段和技术等都发生了深刻变化，两种体制共存一体，在实践中形成了“事业不像事业、企业不像企业”的状态，难以充分体现和发挥两种体制的优势。尤其面对激烈的外部市场竞争和商业网站灵活多变的体制机制，这种体制的弊端更加显现，突出表现在产权关系不明晰、资产所有者和占有使用者的责权利关系模糊、网站负责人缺少相应约束和激励机制，造成网站对内缺乏发展的内驱力，对外市场反应迟缓、融资困难等。
　　我国传媒业要继续做大做强，在国际传媒舞台上进一步提高竞争力、影响力，必须进一步按照社会主义市场经济的基本规律去运作，通过转企改制、进行股份制改造并上市融资的方法，从不完全意义上的企业向完全意义上的企业转型。2009年7月国家出台《文化产业振兴规划》，将文化产业大发展上升到了国家战略层面，规划提出了对主板和创业板上市融资、吸收社会资本以及外资、设立中国文化产业投资基金等政策上的大力支持。今年4月，央行等9部委联合提出大力发展多层次资本市场，扩大文化企业的直接融资规模。在国外报业经营不景气，有不少知名纸媒出售甚至破产的当下，中国新闻网站却将登陆A股，无不显示出中国互联网媒体的勃勃生机和巨大的发展潜力。
　　3.自身发展需要：在实现社会效益和市场效益平衡中做大做强。新闻网站转企改制是新闻媒体为适应市场经济和新兴传播技术的一场变革。在我国，传媒业具有双重属性，即它作为社会舆论工具无疑是社会主义上层建筑的一个重要组成部分；同时，它还具有信息产业的属性，必须在经济上按照社会主义市场经济的基本规律去运作。正如人民网新任总裁廖在人民网股份有限公司创立大会上提出。“把人民日报社的综合资源优势，把资本市场的力量，转化为社会主义先进文化的传播能力，复杂环境下网上舆论的引导能力，优秀网络文化产品的生产能力，市场竞争中的可持续发展能力”。
　　首先，承担主流价值观的宣传和传播仍旧是重点新闻网站的重要责任，新闻网站作为党和人民喉舌的性质没有改变。在我国，媒体是党和人民的喉舌，担负着促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播，在打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，传播社会主义核心价值体系，为推进党和国家事业发展凝聚强大精神力量，营造健康向上、丰富生动的主流舆论，促进社会和谐方面发挥着积极作用。
　　其次，新闻网站的转企改制就是把目前仍然是事业单位的新闻网站转变为企业，并通过股份制改造在股市上市集资。转企改制后，新闻网站就要建立现代化的企业制度，按照现代企业制度来运行。新闻网站转企改制要体现对两个规律的尊重：一是尊重媒体运营的规律，二是尊重网络运营的规律，在尊重两个规律中做大做强。