大众传播语境下的小众营销(一)
详细内容
摘要小众营销由于个性化消费和大众传播成本提高而兴起，“终端之争”演变为“小众群体之争”、企业广告传播媒体分化、企业品牌塑造强化个性化消费与社会认同、企业广告评估体系关注非目标消费群体反馈等将成为小众化营销变革趋势。
关键词 大众传播 小众营销 个性化消费 营销变革
近几年来，随着营销传播环境的快速变化，旧有的营销传播模式已过时，新的更为有效的营销传播模式又尚未出现或者未得到业界普遍认同，各行业企业都在为如何突破旧有模式而陷入困境。然而，在这种严峻的现实下，笔者发现了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及润滑油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，并通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售，如一些企业舍弃大众流通渠道专走面较窄的“特殊渠道”，甚至有些企业干脆弱化大众渠道而专心致力于小众高端群体的直销。
这是一个让人振奋的现象，它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”（注：为便于说明问题，本文所说的“营销”为狭隘的营销概念，不包含传播）。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。
按照传统营销及传播理论，大众化产品及品牌一般施行大众营销及大众传播，小众化产品及品牌则施行小众营销及小众传播，这才是符合市场逻辑的。那么，是什么因素导致了这种错位或者说融合？
一、个性化消费导致小众化营销兴起
以往，企业通常是通过大批量统一生产、大渠道大流通、对消费流行风潮予以积极引导等营销动作，对大众消费者开展统一的、无差异化的营销活动；而消费者也往往求同不求异，市场基本处于同质化、无个性化的消费状态。
近年，随着产品过剩严重、消费者消费主权意识觉醒，消费者消费理念和行为都发生了巨大的变化，与以前相比，普遍更追求个性化了。这种个性化的需求，不仅仅是针对产品外观设计、性能等物质性的个性化需求，更是对品牌理念、服务尊重及消费感受等精神性的个性化需求。在消费过程中，消费者充分体验并享受着个性化需求得到满足时带来的快感，并在这种快感中进一步强化其个性化的需求。“不走寻常路”、“一切皆有可能”，成为这个时代典型的个性化消费口号。
从社会学的角度看，本质上说人是社会性动物，就算再追求个性的人也是需要社会及他人的尊重和认同。商业社会中，这种尊重和认同，还体现在企业及品牌对消费者的尊重和认同上，任何漠视消费者个性化需求的企业及品牌都将被个性化消费者抛弃，反之，则会受到追捧。小众营销正是这种前提下的必然产物。
“顾客可划分为重度使用者、中度使用者与轻度使用者。‘小众’营销的小众指的就是这些重度使用者。‘小众’营销在市场细分的基础上只关注重度使用者，给与其特殊的关怀、特别的提醒，在充分研究使用者的爱好、习惯以及心理以后，再以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通，而这样做，通常可以取得显著的效果。”①与大众营销相比，小众营销更重视和尊重消费者，即使有时消费者的需求个性得有些过份；小众营销往往以与消费者个性特征相匹配的营销方式与其进行充分沟通（包括匹配的价格、匹配的销售渠道和销售服务、匹配的促销方式等），并给予个性化消费者最大程度的尊重和认同，这种尊重和认同足以感动个性十足的消费者，因而备受青睐也就理所当然。
二、大众营销成本高涨催生小众营销
小众是一种进化，也是一种舍弃，舍弃部分客户的资源是必须对自己的产品、营销方式作出很准确的判断才能做到的。另外，小众决定营销方式，决定广告的创意和诉求，它绝不再是大众化的模式。国内经济最近几年发展快速而平稳，这本是好事，可很多企业却喜忧参半：喜的是经济大环境好，销售增长明显；忧的是营销成本剧增，企业利润增长受到影响甚至还出现负增长。这种状况在食品、饮料等快速消费品以及家用电器等行业更是明显。如何降低营销成本并提高企业利润，成了很多企业的心病。
这里所说的高额营销成本，主要侧重渠道及终端成本。众所周知，这是个“渠道为王”、“终端为王”的时代，各大渠道及终端纷纷凭借其消费者资源，掌握着市场话语霸权，原本是乙方的渠道和终端最终成了对企业有着强大吸引力同时又有着强大威胁的“怪胎”。如家乐福、沃尔玛、好又多、伊藤、国美、苏宁、等卖场巨鳄，纷纷打着“平价”及“低价”的口号最大限度吸引着消费者的眼球，让众多快销品企业及品牌不得不重视他们的存在；而这些大卖场的销售能力也确实非常诱人，所以稍有实力的企业基本都挡不住诱惑而蜂拥进场。可这一进场也就意味着持续的、庞大的费用开支。除大卖场外，其它销售终端的费用也在逐日上涨，如酒店、夜场等酒类产品的主流销售终端，动辄需要企业花费上万元甚至十万元以上的进场费。
从传统的高姿态、大花费的电视广告宣传转向低姿态、低费用的市场营销手法，顺应了美国社会潮流的变化。首先，高科技使得信息的流通手段越发多样化，使新一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话，久而久之，消费者就会转头而去。对于消费者来说，信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担，传统的大众化营销也就相应地变得不那么有效。日益高涨的营销成本已经迫使企业不得不重新审视大众营销模式，甚至怀疑其可行性了，再加上个性化消费的兴起，大众营销模式受到前所未有的挑战，进一步催生了小众营销模式。
三、消费越个性化与传播越大众化
最近一两年，在媒体公司和传媒理论界的共同推动下，分众媒体和小众媒体一时甚嚣尘上，“分众化传播”、“小众化传播”成为营销界和传播界的热点话题，而大众媒体则普遍受到冷落，“大众化传播”这一铸就很多经典品牌的传播模式一夜之间似乎变得过时了。可大家似乎都忘了一个事实，那就是这场热闹的主角――消费者，首先是个有七情六欲的活生生的人，而且是个中国人，其次才是各企业盯紧的、有消费能力的“经济人”。
从社会学角度看，人是社会性动物，是需要社会及他人的尊重和认同的。人的思想和行为，不管自觉不自觉地，都是在社会认同大体系的默认下运行的。虽然由于市场环境的变化，消费者越来越个性化了，但所谓的“个性”都只是社会认同大体系默认下的个性，而绝非绝对的、无人认同的个性，如果真有人强调这样的个性，那他就将会被社会抛弃而成为社会“边缘人”，这种人少之又少，基本不在企业营销及传播的视线内，在此不予探讨。
那么，既然所谓“个性”也只是社会认同大体系默认下的有一定差异性的“共性”，个性消费者就有被认同、被尊重的潜在需求，大众化传播正好可以充分满足个性消费者的这种潜在需求。目前，大众传媒是传播范围最广泛、影响最强势的媒体形式，尤其是电视。通过大众化传播，个性消费者可以面向普通消费者将其理念和信息进行最有力的传播，并通过“传播――理解――认同――尊重”的过程，与普通消费者共同营造一个共有的思想及认识区域，并在这个区域内尽情满足个性消费者潜意识中想最大限度（最广泛）、最深程度（最具影响力）得到社会认同并在社会的认同中进一步体现个性化的潜在需求，从而实现从“我存在，我个性”到“我个性，我存在”的转变。 而与大众化传播相比，“分众化传播”及“小众化传播”虽然更集中、更细分，这似乎与消费个性化的某些特征相吻合，可是其传播面窄，很多都是集中在某一特定人群或者“圈子”中（如分众楼宇电视广告基本集中于“上班族”），难以满足个性消费者潜在的想获得最大限度、最深程度社会认可的需求，最终反而效果不佳。
另外，还有一个事实不容忽视，即我们身处中国。受几千年传统“中庸”、“从众”观念的影响下，大部分消费者在消费观念上都倾向于随波逐流，因为那样风险小，真正个性化消费的毕竟不在多数。这大多数消费者，他们往往需要大众媒体给其最大限度地营造一个“共同”、“安全”消费的氛围，并给其从众消费找足理由。这点，分众媒体和小众媒体是很难做得到的。