男性杂志突围的道路(一)
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摘要 本文从定位和策划两方面重点分析了以《男人装》为代表的时尚男刊的道路和以《名牌》为代表的知本男刊的道路，并由此推断出“第三条道路”的可能性――只有回归男性视角，侧面表现社会的现实存在、男性的生存状态和他们的内心世界，男性杂志才能成为真正意义上的男性杂志。
关键词 期刊 男性杂志
Abstract The thriving of men's magazines is a new trend in current development of periodicals. From two respects of positioning and planning, the paper emphatically analyzes two ways for men's magazines development: fashion and elite, which are represented by FHM Chinese version and Magazine. On the base of that, the paper concludes that the possibility of the third way: only by restoring to the male's angle, showing the realistic existence of society and the existence state and inner world of men, men’s magazines can really be magazines for men.
Key words periodicalsmen’s magazines
在时尚杂志的零售市场上，女性杂志一直占据着绝对优势。然而，随着2004年“男性杂志年”的到来，以及男性期刊市场气候的逐渐形成，男性期刊在随后的几年里发展迅猛。媒介监测机构――北京开元策略信息咨询公司董事长兼总经理部玉霞就表示，随着2005年3月一个明显拐点的出现，这种“女性杂志当道”的局面正在被打破，时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。最近一期数据显示，时尚男士类杂志所占的比重达到11.34%。
对“男性杂志”的具体界定，宽泛来说是指以男性购买者为主体的杂志，它不但包括综合类杂志，还包括那些致力于体育、财经等领域的专门杂志。本文要探讨的主要是以与男性有关的事物为主要内容，以男性为主要目标受众的时尚类高档杂志，而非财经、汽车、房产、通讯等以男性比较感兴趣的话题划分的行业杂志。
在众多的男性杂志中，《时尚》旗下的《男人装》和南方报业集团旗下的《magazine名牌》都以其鲜明的个性获得了关注和认可，笔者认为它们很可能代表了未来男性杂志的两条道路――时尚男刊和知本男刊。
时尚男刊主打“减压”牌，强调消遣娱乐，受众相对年轻。
知本男刊主打“精英”牌，强调思想性和高尚的品位，受众相对成熟。
一、时尚男刊――以《男人装》为代表的“形而下”
创办于英国的《FHM》是近年来十分引人关注的男性杂志，其大胆的图片及奇思异想的话题拉拢了大量类似于“雅皮”的年轻男士。中国版《男人装》刊登的图文明显降温，然而和其他男性时尚杂志比较，依旧大胆。2004年4月23日，由时尚集团推出，首发7000本被一扫而空。
2006年6月，开元策略调查公司发布了2005年男性期刊市场报告，并宣布《男人装》位列时尚男性十类刊物销售第一名，成为国内发行量最大、实销量最高的男性刊物。
1.定位
《男人装》把受众目标定位在25岁至40岁的“城市新男人”，主编瘦马称他们为“后雅痞族”。他们年轻、时尚、自信，受过良好教育，心态健康阳光，像一个大男孩，爱生活，爱美女，爱游戏，爱冒险，爱享乐，爱车，爱玩……这样的群体的消费能力显然比较强，很容易成为男性时尚生活的支持者和传播者，暗合了一些高端产品广告主的需要。《男人装》的口号为“真性情男人杂志”。主编瘦马解释说：“过去主流的男性杂志总是在教化读者怎样成为一个主流英雄，塑造的是不符合现实的完美男人，而《男人装》和读者的地位是平起平坐的，互相交换信息，反映一些男人真实的想法，甚至是一些男人间的秘密，直接表现男人的真性情。”
根据调查，男性喜欢看的杂志都是一些专业性，能满足他们个人喜好的杂志，比如时政、财经、汽车、户外、音乐和电影等杂志。而市面上的男性杂志，多是介绍一种让人高不可攀、距离遥远的生活方式，而这些杂志不太符合目前大部分中国大陆男人的口味。《男人装》强调的享乐原则，主打的“减压”牌，得到市场的认可也是意料之中。
2.策划
(1)选题策划
《男人装》暧昧的封面，挑逗性的内容以及提倡的享受方式，让人依稀看到了全球当红杂志《FHM》的影子。和其它的男性杂志比较，《男人装》注入更多性元素，然而因为尺度问题，杂志编辑在处理性题材时还是相当含蓄。“为了符合中国国情和传统文化，《FHM》一进内地就更名为《男人装》，其核心的性的内容会贯穿在杂志的各个栏目中，但会表现得较含蓄，而在风格和精神上会延续其‘观念先锋’的主张。”《男人装》内地版编辑孙琦说。“由于中国人对性的看法还是相当保守，《男人装》对性题材的处理也是比较朴素、内敛的。我们不会花太多笔墨去渲染性，不会把性当成一种商品，而是比较健康，比如邀请一些专家来为男人解答一些性的疑问等等。”
有论者说，男性杂志在对性的表达上往往比女性更为直接，具有一定的攻击性甚至侵略性。“从市场角度看，恰恰这种侵略性或者攻击性构成了男性杂志的性别文化的价值。”这也许是一种现实或者说一种惯例，但是否应成为中国男性杂志建构过程中的主要价值取向，仍需思虑。
《男人装》的前卫大胆符合了自身对于“减压”的定位，却考验着男性杂志内容底线，同时也让它承担着巨大的风险。
（2）文字风格
《男人装》的文字风格轻松、搞笑，记者提问是“无厘头”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流价值观念，通过阅读追求快感和释放压力的需求。下面以2006年1月号中的《张连伟：玩儿着赚了100万 》为例。
F：我们最关心钱了，作为一个高球选手，一年是不是可以挣很多钱？
F：为什么不会？伍兹一年就挣9000多万美金。
F：那你直接告诉我们你一年赚多少吧？
F：怎么这么费劲呢？这么问吧，你从打球开始赚的钱是不是已经可以买下《男人装》了？
F：100万？美金？还而已？ ……
F：才170？连杆都买不起，你用什么打？不会是用手丢吧？ ……