居民消费行为转变及零售商的应对策略(一)

详细内容

内容摘要：面对我国居民消费行为转变带来的机遇和挑战，本文认为零售商应对经营策略、商品结构和零售方式进行调整，建立起以大型流通连锁集团为主导，经营布局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体系。
　　关键词：消费行为 零售商 现代化
　　
　　美国心理学家马斯洛把人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者的需求沿着这五个层次逐级展开，当低层次的需求满足后，又会逐步形成高层次的需求。这一理论运用于零售经营中就表现为：消费者的市场需求是随着个人可支配收入的增加而逐级展开的。那么，当我国居民的收入不断提高以后，他们的消费行为发生了哪些转变呢？面对居民消费行为转变而带来的机遇和挑战，零售商又该如何应对呢？本文对此作出了具体分析。
　　
　　居民消费行为转变的主要表现
　　
　　消费行为反映的是一个十分复杂的过程，在不同社会和经济条件下有着不同的表现。消费行为包括消费水平、消费结构、消费倾向、消费模式、消费心理、消费观念。自20世纪90年代中后期以来，我国居民消费水平逐步提高，消费需求发生明显变化，消费结构出现了明显的升级趋势，消费模式发生根本性的转变。在一般消费品方面，消费行为转变的主要表现，概括起来有以下几个方面：
　　注重商品的质量与价格比。零售商销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。商品质量成为消费者选择超市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视。另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。
　　注重购买方便。消费者对购物的方便性要求高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说，消费者不仅注重时间上的节约，也关心心理空间上的节省。时间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。
　　消费心理能力强。多数消费者对商品的观察能力、识别能力、对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。
　　感性消费日益突显。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，1996年到2001年年均下降2.14个百分点，2001年为37.9％，2002年则是37.7％。随着恩格尔系数的下降，人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。
　　对商店忠诚度低。随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度就变得比较低。其原因在于：一是零售商之间差异化小，营销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。消费者感觉不到超市之间的差异，也体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果购买相同的商品，哪家商店做得更好，消费者就会选择在哪家商店购物。
　　
　　零售商应对消费行为转变的措施
　　
　　面对我国居民消费行为的转变，零售企业必须对经营策略、商品结构和零售方式进行调整，建立起以大型零售连锁集团为主导、经营布局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体系。具体措施应从以下几方面入手：