米勒VS百威：美国啤酒夏季营销战(一)

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啤酒大战是夏季消费品市场的传统项目。在美国市场上，米勒啤酒不甘心做淡啤市场的老二，步步针对百威淡啤。然而，它们共同的敌人来自烈性酒饮料，年轻人已经越来越觉得啤酒是不上档次的蓝领产品。

　　米勒、百威争夺淡啤老大

　　米勒啤酒一直是美国淡啤市场上的老二，20多年来，米勒淡啤的市场份额一直停留在20%左右，甚至在继续下探。2002年7月，南非酿酒公司（SAB）以56亿美元买下米勒后将其更名为SABMiller，之后任命SAB南非子公司负责人诺曼。阿达米接替鲍林。阿达米将工作重心放在了目前潜力最大的淡啤市场上（见图表）。

　　阿达米上任后，一直采取在定价和酒吧促销上全面紧盯市场领导者的营销战略，虽然这是处于市场追随者地位的品牌惯用的老伎俩，但是用在米勒淡啤上却颇为奏效。2004年，百威的淡啤广告口号是啤酒之王（KingofBeers），米勒马上针对这个广告口号称，嗨，这是美国，米勒淡啤是啤酒总统（PresidentofBeers）。百威马上予以反击，却正中了米勒啤酒的下怀。

　　2004年米勒淡啤的销量增加10.5%，而百威淡啤的销量只增长了3.7%.上个月，西北航空公司终止了与百威淡啤的合约，而从今年5月份起，它的所有航班上将为顾客供应米勒淡啤，这让米勒在夏季销售旺季到来之前打了个漂亮的胜仗。

　　对于米勒淡啤的挑战，百威已经开始积极应对。据悉，2005年夏季，百威公司将在酒吧发放3000万美元的促销样品。

　　百威正在对旗下的核心品牌百威和百威淡啤进行品牌整容，公司推出了瓶颈更长的酒瓶，并用塑料标签取代了原来的纸制标签。这一切做法都是为了让百威看上去更加高档，在夜总会和高级酒吧更加受欢迎。今年的早些时候，百威还推出了一些1936年旧款的易拉罐包装产品，引发了一股怀旧热潮。

　　今年2月，百威还专门针对米勒淡啤推出了百威Select，这是一款颜色鲜艳的低糖啤酒，可以和伏特加混合在一起饮用。百威公司表示，推出更多的产品、进入更加细分的市场将是公司下一步的战略。