市场营销：广告促销零基预算(一)

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根据不同区域、不同细分市场来合理优化分配广告促销投入，能够帮助企业成功地削减20%的广告促销费用，使得企业的营销组合更加高效。

　　要想实现有效的宣传推广，企业必须在正确的地区、通过正确的渠道、对正确的品牌进行投资，传递引人注目的信息。面对着纷繁芜杂的推广渠道，企业正疲于分辨出什么样的渠道、什么样的促销模型才是最有效的。

　　波士顿咨询公司一直在探究广告促销的最佳解决方案。最近，波士顿通过研究发现，通过一种全新的方式进行广告促销投入，完全可以在短时间内实现收益的显著增长。这种方法建立在零基预算(Zero-basedBudgeting)之上，主动地对品牌、细分市场、国家或地区，以及最终零售商进行区分，并对其实施不同的投入策略。根据波士顿的统计，严格采取这种方法的企业已经实现了广告促销投入20%的削减，从而可以将这部分资金进行更高效的利用。

　　零基预算的原理

　　不少企业都在不同国家或地区的众多细分市场中推出了一系列的品牌组合，但它们很少能根据战略优先性的不同而合理对投资进行分配。

　　大部分公司不同地区的经理们每年都会齐聚一堂讨论新一年的预算情况，结果往往是根据品牌战略，在上年广告促销预算期间的基础上进行细微调整。这些经理从来不会考虑预算在上年基础上进行大幅削减或是大幅提升的可能性。

　　这种传统的广告促销预算分配系统存在着三个缺陷。首先，它没有充分考虑到不同国家或地区间、不同细分市场间广告促销强度和敏感度的不同。其次，它没有认识到需要为不同品牌在不同国家地区、不同细分市场制定不同的发展战略：成长战略（GrowthStrategy）、维持战略（MaintenanceStrategy）或是收割战略（HarvestStrategy）。第三，没有对市场份额的变化以及广告投入对利润的影响进行评测。因此，传统的广告促销预算分配和市场份额目标之间没有挂钩。