“温柔地杀死”老品牌(一)

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罗伯特・斯科菲尔德（RobertSchofield）不想被别人看作是“谋杀”Chivers柑橘酱的“凶手”，但无可否认的是，这个曾被称为“早餐桌上的贵族”的英国最高档柑橘酱，正在被送往断头台的途中。

　　斯科菲尔德先生是第一食品公司（PremierFoods）的首席执行官。一般来说，该公司被认为是英国传统品牌的“避难所”，旗下品牌包括Ambrosia布丁，Typhoo茶叶，Branston泡菜，Gale蜂蜜和Sarson醋。这些都是普通家庭碗橱里的常用品牌，第一食品收购它们，是因为该公司相信，这些品牌以英国日用品行业的核心出现，会比处在食品跨国公司的边缘更有发展前途，因为这些跨国公司对英国品牌漠不关心。

　　然而，在第一食品试图首次公开上市，并将于本周二确定发行价时，这一战略让第一食品经历了迄今为止最大的一次考验。不过，在第一食品培育某些备受冷落的品牌资产的战略中，也包含着一些艰难的决定，例如为了壮大同门品牌Hartley‘s而结束了创立于19世纪的老牌Chivers柑橘酱。

　　砍掉Chivers的举动在极为依赖品牌的日用消费品行业中（例如食品、香烟或服装）并不是一件孤立的事。品牌正从我们身边逐渐消失，而我们事实上通常不太会注意到这件事，这正是消费品行业中一种时常在暗地里发生的现象，即品牌安乐死（brandeuthanasia）。

　　“谋杀”一个品牌的难度可能惊人地高，因为一旦品牌得以在大众意识中确立，即使在品牌所有者撤回市场营销支持后的很长时间内，常常还能自我生存下去。而市场营销活动一直被认为是品牌生存的命脉。

　　斯科菲尔德先生表示，经典品牌不会轻易消亡。“有些品牌对消费者具有很大的影响力，能保持住销售率和分销渠道。只要很有限的投资，它们就能创造出大量的现金流和丰厚的回报。”

　　这通常对品牌所有者十分有利。他们发现，可以依靠一些老品牌获得现金收益，去支持那些发展前景更好，但同时也需要更多市场投资的品牌。