中小企业经营品牌的“三道槛”(一)
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有关部门数据显示,我国各类中小企业已超过800万家,占我国企业总数的99%以上,其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%、40%和60%左右;在流通领域中中小企业占全国零售网点的90%以上;据统计,中小企业吸纳了75%以上的城镇就业人口。可以说中小企业在我国的经济发展中有着不可替代的作用。但是这些企业的更替速度惊人:美国《财富》杂志刊登的有关数据显示,美国大约有62%的企业寿命不超过5年,只有2%的企业能存活50年,中小企业平均寿命不到7年;日本《日经实业》的调查显示,各类企业的平均寿命为30年。另有资料显示,我国的集团公司平均寿命7-8年,小企业的平均寿命不足3年。我国每年近100万家企业倒闭(不包括个体企业)。
在众多的中小企业中,如何立足乃至脱颖而出呢、得到进一步的发展呢?关键是品牌!
“一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务。”这是管理类词典对品牌一词的定义。简而言之,品牌就是消费者用来区分本企业产品和其他同类产品的标志。实际上,消费者购买企业产品是出于对该品牌的认同,所以对于任何一个企业来讲,品牌是企业生存、发展壮大的武器,对中小企业更是如此。但是,中小企业经营品牌有“三道槛”要过。
第一道槛:资金
中小企业的资产规模本来就小,资金上可谓“先天不足”;而创立品牌的系列活动:品牌设计、推广等等所需的费用常常使部分企业望而却步,以至于一度流行“中小企业无品牌”论,对企业今后的发展带来极大的伤害。
广东肇庆某服装加工企业A,注册资本不足300万,是典型的小企业。在2000年企业考虑是否创立自有品牌的时候,因为考虑到费用过多,担心现有的流动资金不足以负担,再加上小企业筹资的困难,所以决定放弃创立自有品牌的想法,继续为国内某知名企业做出口加工。到2002年由于在成本问题上两家企业无法达成一致,这家知名企业决定终止合同,将出口加工业务交给另一家企业做。由于没有自有品牌,A企业的绝大部分收入来源于出口加工。这宗业务的取消使企业的收入减少了45%。这时候手上的资金更无力支持创立自有品牌的计划了。最终,A企业被上述那家知名企业收购,成为其下属的加工部门,丧失了法人地位。A企业正是因为陷入了资金少,决定不创建自有品牌,导致企业抵抗市场风险能力过低,最终遭至灭顶之灾的。