大学广告专业课程设置改革探讨(一)

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摘 要：广告行业的快速发展,为广告专业人才的就业提供了一个广阔的空间。如何使广告专业的课程教学适应信息社会、知识经济的挑战,如何培养具有创新意识和创新能力的高素质应用型人才,是一个有待探讨的问题。针对大学广告教育中存在的问题提出了新思路和相应的对策。?
　　关键词：广告教育；课程设置；对策?
　　
　　我国国民经济的快速发展，为广告业的发展提供了广阔的空间 广告业已成为一个在社会生活中占有突出地位的新兴行业。广告人才也因此炙手可热。由于广告专业是为培养和输出能主动适应社会发展需要的人才而赖以生存的，而课程及其内容编制具有决定所培养人才的知识和能力、人格结构的作用，进而对一个国家的广告教育的发展速度和质量构成直接影响，因此其必须最敏感地反映着社会对广告专业教育的各种要求，课程及其内容的改革往往成为许多国家大学教育改革首当其冲的任务。?
　　
　　1 大学广告教育存在问题?
　　
　　1.1 师资力量薄弱?
　　目前，我国许多高校老师是半路出家,系统的理论和专业的技能还有一定的欠缺，有相当一部分大学是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业,从艺术、工科到财经、师范类院校,虽然广告学的分布面越来越广,但始终受着实际条件的限制,量多质低,整体专业师资水平堪忧。“照本宣科” 的封闭教学降低了学生的动手能力,也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。理论研究的落后和师资力量的薄弱成为阻碍中国广告教育发展的直接原因。?
　　1.2 课程设置与实践脱节?
　　我国广告学专业目前所属院校性质不一,所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育,大家互不交流,只埋头钻研自己的领域,忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究,割裂学科与学科之间的关联。课程设置随意,重专业必修课,轻广告学科建设与理论研究,致使广告教育未能摆脱应试教育模式重知识传授,缺少对实践能力和应用能力的培养,对基础综合性学科的设置不够重视，国际化、全球化的趋势并未反映在课程中，学生虽懂各种理论和复杂的模式,但对国际经济的现状缺乏认识也感受不出科技变化对长期竞争力的影响， 这种教育下培养出的学生知识片面,缺乏系统性,难以胜任较高层次的工作。?
　　1.3 硬件设施配备不足?
　　如在教材建设方面,还存在着滞后的现象,教材不能跟上鲜活的现实,对现实的指导意义不是很大。此外,经费不足,设备缺乏,也使广告专业教育缺乏发展后劲。?
　　置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中,培养能够在国内外从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新、迎接新技术挑战的复合型人才,也应该是我国广告专业课程设置与广告人才培养的一个基本目标与思路。高校广告教育急需进行现代观念转变和课程内容实践创新。?
　　
　　2 广告专业课程改革的思路与对策?
　　
　　2.1 大学广告课程设置观念必须从“认同性”课程向“创造性”课程转变?
　　“认同性”课程的是指课程传授“有用”的知识、技能及行为规范,学生在掌握知识的数量上达到高效率及行为变化上达到高质量,但学生只是处于被动接受知识地位,扼杀了学生的个性及创造性思维的发展。知识经济时代,创造性“构想”及技术更新构成了经济发展的主要推动力量,以培养学生创新意识与能力为宗旨的“创造性”课程必将成为学校课程为迎接知识经济挑战而进行的改革方向。?
　　现代社会知识激增,各行各业变化加剧,掌握一门技能便一劳永逸的传统逐渐被打破。要解决知识无限膨胀与学习能力有限的矛盾,要适应瞬息万变的社会,就必须掌握最基本的、系统的、方法的知识,因为只有这些知识才具有更强的迁移力。另外,应该教给学生科学前沿的东西,扩大学生的新视野,激发他们的创新意识。“创造性”教育认为学生在学习中的主体地位应得到加强,教师要创造使学生易于发挥的学习情景,鼓励学生的探索与讨论,在教学环节上,教师要努力提供更多的资源以供学生自主性学习，而师生之间、学生之间的协商学习,以及学习过程的意义建构都是十分重要的。它更强调的是反应的多样性和独特性,培养学生的好奇心,鼓励他们大胆尝试,鼓励幻想,提倡多样性、个性的发挥。?
　　2.2 广告专业课程设置必须充分考虑人才培养目标定位?
　　3年或4年的广告教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、懂得市场、操作策划、工于文案、长于设计等能力的通才。广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上能运用相应的技术手段，将一定的广告创意构想通过恰如其分的形式设计予以表现；策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告目标而进行总体策划创意。它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭；兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来。这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势，然而，实施兼容性专业定位的院校必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件，目前国内做出第三种定位选择的院校不多。在培养目标、培养方式以及课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式是不科学，不可取的。这种一元化模式不符合我国广告学教育多元化的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求，就整体而言，尽管大学处于一定社会条件的教育目的有大致的相似性，但由于学校各自所处的社会背景和大学背景有差异，因此各校所持有的教育目的理念及由此产生的人才观有多样性，就此衬托出培养人才也富有个性，每一高校都有自己的具体情况，对国家教育部关于广告学人才培养目标各校的理解角度不一，为此在限选课、任选课上高校应有所侧重或保有特色。一些高校已做出了有益尝试。如北京广播学院广告系在人才培养上，重在“通才教育、一专多能”。他们强调所培养的人不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才。因此他们增加了“市场战略与广告”、“媒介战略与广告”、“广告表现研究”、“广告运动个案研究”、“广告市场个案研究”等特色课程，效果良好。如果不尊重客观实际，舍其长求其短，那么在培养广告专业上，就会力不从心。比如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础不能与艺术类专业的学生相比，若它把培养广告设计制作人才作为目标定位，实是强人所难，强己所难。?
　　2.3 广告专业课程设置必须淡化学科界限，强调学科的相互渗透?
　　按照教育部有关文件精神,广告学专业教学计划里的课程按其性质分为四大类,即公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课。?
　　公共必修课和专业必修课是为了实现专业培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程。按照广告学教学专业教学计划,公共必修课为学校统一安排设定。?
　　2.3.1 专业必修课的确定?
　　广告学的学科体系应由三大部分组成,即广告学原理、传播学、广告实务。广告专业必修课安排应是对其学科体系的直观反映；市场营销学、心理学、新闻学、文学是构成广告主干的四个课程；广告媒介、市场调查、消费行为学、社会学、中外广告法规等均成为广告主干课程的重要组成部分,因此成为必修课里的专业基础课；广告设计、广告摄影、平面、立体设计软件、广告文案写作、广告创意、广告策划、广告效果研究均列入广告实务之列,成为必修课里的专业技能课。这些课程是广告专业培养目标的体现,是专业教育的最基本要求。?